Определение и формула расчета объема продаж – оценка эффективности деятельности компании
Объем продаж – главный показатель результатов работы компании. Его можно выражать в фактическом числе единиц реализованной продукции или в суммарной величине средств, поступивших на счет фирмы после продажи товаров. В экономическом анализе рассчитываются валовый, чистый, целевой и критический ОП. Индикатор используют при анализе прибыли, затрат, точки безубыточности. Источником сведений служат финансовые отчеты, первичные бухгалтерские документы, данные управленческого учета.
Центральным показателем, отражающим результат деятельности любой компании, выступает объем продаж. Он показывает, сколько продукции, работ и услуг создала и реализовала фирма. От полученного результата зависит прибыль и стоимость бизнеса.
Объем продаж (Sales volume – SV, ОП) – это показатель результата функционирования компании, который представлен совокупной величиной выручки, полученной за определенный период реализации продукции, работ, услуг. Нередко его называют объемом реализации продукции и рассматривают в качестве синонима выручки.
Справка! Объем продаж в финансовом анализе выражается в стоимостных единицах (руб., долл., евро и др.). Однако для целей управленческого учета не исключается возможность использования натуральных единиц (шт., кг, м и др.).
Показатель SV удобнее всего рассматривать как фактический объем средств, поступивший на счета компании в течение определенного срока. В дальнейшем на его основе рассчитываются иные показатели экономического анализа.
- Если вычесть из ОП себестоимость продукции, то можно получить валовую прибыль – более точное отражение эффективности работы субъекта бизнеса.
- Если сопоставить индикатор с постоянными и переменными затратами, то можно рассчитать точку безубыточности.
Важный момент! При анализе ОП невозможно сопоставить его с показателем иных компаний или среднеотраслевым значением. Его сравнивают с результатами деятельности той же компании за предыдущие периоды или плановыми ориентирами.
1. Сокращается объем проданных товаров, работ, услуг
1. Растет количество реализованных товаров, работ, услуг
2. Снижается цена 1 единицы продукции
2. Увеличивается стоимость каждой единицы продукта
Sales volume отражает не только результаты работы компании, но и ситуацию на рынке: если спрос на продукцию снижается, появился качественный заменитель, вступили в силу законодательные ограничения – он будет сокращаться.
Объем продаж: классификация
В современной практике экономического анализа применяется несколько разновидностей показателя ОП:
- Валовый – совокупные продажи за отчетный период по полным ценам без учета возвратов, скидок и иных поправок.
- Чистый – валовый ОП с вычетом возвратов, льгот, скидок и иных уступок покупателям, что позволяет использовать его в оценке эффективности функционирования фирмы и прогнозировании.
- Целевой – полученный расчетным путем на основании сведений о целевой прибыли плановый показатель.
Критический – минимальный объем дохода, который даже при неблагоприятном спросе позволяет компании избежать убытков.
Рисунок 1. Точка безубыточности и критический объем продаж
Формула расчета объема продаж
Для определения объема реализации продукции недостаточно использования данных из публичной финансовой отчетности компании: потребуется аккумулирование информации из первичных бухгалтерских документов и внутренних документов управленческого учета.
Формулу оценки SV в общем виде можно представить в виде тождества:
ОП = (УПЗ + EBIT) / (Цед – Пред), где:
УПЗ – сумма условно-постоянных затрат;
EBIT – прибыль до уплаты налогов;
Цед — стоимость единицы продукции;
Пред – переменные затраты на каждую единицу товара.
Справка! Условно-постоянные затраты представляют собой расходы, которые остаются неизменными даже в случае варьирования объема выпуска. К их числу относятся амортизация зданий и сооружений, издержки на управление предприятием, арендные выплаты и др. Переменные затраты, напротив, меняются вместе с увеличением или уменьшением количества произведенной продукции.
Значение индикатора и его анализ
Поскольку в формуле ОП учитываются издержки и объем прибыли, то этот показатель используют при анализе:
- Динамики фактического объема продаж.
- Изменения уровня цен.
- Волатильности расходов на производство и сбыт.
- Маржинального дохода.
- Спроса на рынке и др.
Важный момент! Совокупный объем реализации – показатель абсолютный. Его можно сравнивать с показателями фирм-конкурентов в том случае, если речь идет об оценке рыночных долей. В остальных случаях анализируется динамика Sales volume, а также его близость к целевому значению.
Общего нормативного значения показателя SV не существует. Каждая фирма определяет для себя критический объем продаж и целевые значения, которые и становятся ориентирами изменения показателя.
Справка! Для определения критического ОП используется формула КОП = УПЗ / (Цед – Пред), поскольку прибыль в точке безубыточности равна нулю.
Процесс оценки динамики объема продаж компании представлен в видеоролике
Примеры расчета коэффициента
Для того чтобы разобраться в практическом применении формулы расчета объема продажи, анализа этого показателя, стоит рассмотреть готовый пример расчета этого показателя для компании «Куб», которая занимается продажей типовой модели видеорегистраторов.
Важный момент! Если компания реализует несколько видов продукции с разными затратами и ценами, то SV рассчитывается отдельно в отношении каждого вида продукции.
Формула объема продаж
Формула объема продаж подразумевает понятие чистого объема продаж, который равен общей стоимости реализованной продукции.
Объем продаж показывает степень успешности компании, поскольку он включает сумму денежных средств, поступивших на счет компании за отчётный период от продажи продукции.
Формула объема продаж необходима к вычислению для каждого предприятия, реализующего товар, поскольку позволяет определить степень изменения количества продаж (снижение или увеличение). Данный анализ дает возможность руководству контролировать успешность деятельности компании, вовремя принимая решения в случае снижения показателей.
Объем продаж может представлять собой:
- Количество товара, проданного за соответствующий период,
- Финансовый показатель, вычисляемый отношением рыночной капитализации к годовой выручке компании;
- Средства потребителей за покупаемый товар;
- Количественное или денежное выражение проданного товара (услуги, работы) и др.
Формула объема продаж
Самая общеизвестная формула объема продаж выглядит следующим образом:
ОП = (УПЗ + П) / (Цед – ПРед)
Здесь ОП – объем продаж,
УПЗ – сумма условно-постоянных затрат,
Ц — цена за единицу товара,
Пред – переменные расходы каждой единицы товара.
Существует также формула определения целевого объема продаж:
ОП = (УПЗ+EBIT)/MП
Здесь EBIT — прибыль до момента вычета из нее процентов,
МП — маржинальная прибыль на единицу продукции.
Маржинальная прибыль на единицу продукции рассчитывается увеличением цены продажи единицы (Р) над переменным расходом на единицу (V):
МП = P – V
Формула чистого объема продаж
Чистый объем продаж представляет собой ключевой инструмент определения эффективности торговых операций и прогнозирования тенденций развития предприятия.
Формула чистого объема продаж выглядит следующим образом:
ОПчист = (ЧП * 100%) / ЧОП
Здесь ОП чист – чистый объем продаж,
ЧП – чистая прибыль,
ЧОП – чистый объем продаж
Значение показателя объема продаж
Объем продаж представляет собой величину, которая используется при определении эффективности деятельности компании и проведения анализа деятельности на перспективу. В бухгалтерском учете этот показатель может быть выражен суммой средств, которые поступили на банковские счета организации за отчетный период от покупателей.
Показатель объема продаж зависит от сочетания спроса и предложения. Также объемом продаж часто называют отношение капитализации к выручке за соответствующий период времени. Показатель объема продаж равнозначен понятию валового дохода, применяемого в мировой практике.
Формула объема продаж, использующая взаимосвязь издержек и объема прибыли, применятся с целью определения:
Как рассчитать объем продаж
Один из ключевых показателей того, насколько хорошо вы работаете, — объем продаж. Даже если вы ничего не продаете. Даем советы о том, как посчитать выручку и как ее не потерять.
Объем продаж простыми словами
Объем продаж (от англ. sales volume) — показатель того, насколько результативно работает предприятие. Это количество товаров, услуг или работ, которые создала и реализовала компания в определенный период (например, годовой объем продаж ). В том числе проданных в кредит. По-другому объем продаж называют объемом реализации , в ыручкой или товарооборотом.
В финансовом учете его обычно считают в денежных единицах, а в управлении — в единицах того, что производит компания: килограммах, метрах, часах, штуках и т. д.
На что он влияет
Именно этот показатель определяет, успешен ли ваш бизнес или нужно срочно что-то менять. Верно рассчитанная величина объема продаж :
- покажет, правильную ли вы выбрали стратегию развития;
- поможет проанализировать, эффективны ли ваши маркетинговые акции;
- позволит предотвратить существенные убытки;
- продемонстрирует, насколько хорошо работают структурные подразделения.
В долгосрочной перспективе объем продаж определяет стоимость предприятия. Если говорить о краткосрочных планах, то вычисление выручки поможет проанализировать эффективность небольших проектов, таких как запуск новой точки продаж, открытие новой продуктовой линейки, последние рекламные кампании и т. д.
Классификация
В общем объем продаж (далее ОП) — это выручка компании за период. Но в зависимости от того, какую область работы бизнеса вы хотите проанализировать, показатель будет немного отличаться.
Чистый ОП. Это выручка за период, из которой вычитают расходы на реализацию, скидки и возвраты товара.
Валовый ОП. Весь доход от товаров и услуг без учета скидок, возвратов, долгов.
Целевой ОП. Это количество единиц, которое нужно продать, чтобы достигнуть цели, то есть желаемого показателя прибыли.
Критический ОП. Его еще называют точкой безубыточности. Это минимальный объем, необходимый для выживания компании. Разница доходов и расходов в точке безубыточности равна нулю.
Для полноценного анализа выручку нужно рассчитывать как для всего предприятия, так и для каждого подразделения. Есть еще такой показатель, как объем продаж на одного рабочего: это выручка за период, разделенная на количество сотрудников предприятия.
Иногда можно встретить такую формулировку, как расчет объема продаж по балансу или в балансе. Это не отдельная формула расчета или тип выручки; балансом здесь называют корректировку суммы без учета товаров, проданных в кредит.
Вам кажется, что управление бизнесом — это сложно и для этого нужно получить дополнительные знания? Повысьте экономическую грамотность, взяв в Совкомбанке кредит на образование.
Обучение — одна из самых выгодных инвестиций в себя и свои знания. Если не хотите откладывать обучение, воспользуйтесь образовательным кредитом от Совкомбанка. Выгодные условия займа до 5 млн рублей помогут подобрать тариф для максимально комфортной учебы без большой нагрузки на бюджет.
Формула расчета
Самая распространенная формула расчета объема продаж выглядит так:
Q= (P−Zпер) / (Z пос +S)
Q — это, собственно, искомая выручка;
P — стоимость одной единицы товара;
S — необходимая прибыль;
Z пер. — переменные издержки;
Z пос. — постоянные издержки.
Переменные издержки — это те расходы, которые зависят от количества проданной продукции. Чем больше реализация, тем выше переменные издержки. К ним относятся:
- сырье и материалы;
- топливо и электроэнергия;
- покупка товаров для последующей продажи;
- оплата доставки;
- оплата услуг, необходимых для производства;
- сдельная зарплата работников.
Постоянные издержки от объема продаж не зависят. Это такие расходы, как:
- уплата процентов по кредиту, взятому на развитие бизнеса;
- начисления по амортизации;
- оклад руководителя;
- аренда помещения;
- аренда оборудования;
- страховка.
Попробуем решить задачи на самопроверку.
Пример 1
Нина, владелица маленькой кондитерской «Рогалик», рассчитывает в июне получить прибыль 450 000 рублей. На изготовление каждого торта она тратит 470 рублей. Сюда входят материалы, упаковка и доставка. Стоимость готового тортика — 870 рублей. Вопрос: каким должен быть целевой ОП, чтобы Нина получила желаемую прибыль?
Воспользовавшись формулой Q= (P−Z пер) / (Z пос +S), мы узнаем, что Нина и ее команда должны в июне произвести 1875 штук.
Пример 2
Николай держит «островок» в торговом центре, где печатает рисунки и надписи на футболках. Последнее время дела идут не очень хорошо. Один заказ у Николая стоит 200 рублей. На производство одного печатного рисунка он тратит примерно 140 рублей, а постоянные издержки составляют 180 000 рублей в месяц. Вопрос: сколько заказов нужно выполнять Николаю, чтобы не уйти в минус?
Чтобы решить эту задачу, в формуле на место S , то есть желаемой прибыли, поставим 0. Тогда в ответе мы получим 3000 штук.
Пытаетесь накопить деньги на открытие бизнеса? Попробуйте создать вклад в Совкомбанке. Вы не просто будете держателем средств, ваши деньги будут приносить вам доход.
Заставьте свои сбережения работать и приносить вам пассивный доход! В Совкомбанке есть линейка вкладов с гибкими условиями — вы сможете подобрать подходящий вариант. Высокая ставка убережет деньги от инфляции и поможет быстрее накопить на крупные покупки. Подайте заявку онлайн!
Как увеличить объем продаж
Итак, объем продаж — важный показатель для анализа эффективности работы предприятия. Далеко не всегда спад в продажах говорит о необходимости радикальных действий.
- спад может быть сезонным, например, у репетиторов он бывает летом;
- покупатель может предпочесть товар конкурента. Это не всегда значит, что ваш товар хуже. Иногда конкуренты предлагают существенные скидки или временные выгодные акции;
- продукт может выйти из трендов. Кому сейчас придет в голову купить Хагги Вагги за 700 рублей? А ведь год назад это была цена страшненькой игрушки со скидкой. Сейчас те, кто продает игрушки, купленные оптом в Китае, должны искать новые трендовые штучки, чтобы угодить покупателям;
- наконец, спад продаж может произойти и по вине сотрудников.
Что делать, если анализ показал, что нужно что-то менять?
Маркетологи и авторы книг по бизнес-стратегиям дают множество советов, как увеличить выручку и поднять продажи. Приведем несколько самых распространенных и проверенных:
- у любого продавца должны быть пользующиеся стабильным спросом продукты. Их еще называют «дойными коровами». Их будут покупать всегда, они давно знакомы и любимы аудиторией. На них и нужно делать ставку в период спада;
- не стоит при этом менять видение своего бизнеса и начинать продавать только то, что массово покупают. Это чревато потерей индивидуальности. Многие в период пандемии добавили санитайзеры в ассортимент, но что было бы, если бы все повально на них перешли?
- проанализируйте партнерские отношения. Возможно, работа с кем-то из ваших партнеров не приносит прибыли. Возможно, вы выбираете привычный путь и не хотите обращаться к новым возможностям;
- следите за обновлениями сайта и соцсетей. Они должны быть привлекательными и удобными для клиентов.
Итак, спад продаж не повод паниковать и тревожиться. Это может быть следствием естественных причин, а может стать толчком к развитию и новым открытиям в бизнесе.
Как считать объем продаж
Величина объема продаж – ключевой показатель успешности бизнеса, поскольку изменение его значения определяет доход предприятия от реализации товаров и услуг и позволяет оценить эффективность выбранной бизнес- и маркетинговой стратегии, изменение спроса на конкретный товар или услугу, а также качество работы сотрудников коммерческого отдела.
Что показывает и включает в себя объем продаж
Простыми словами объем продаж аналогичен выручке предприятия, поскольку отражает количественную реализацию продуктов компании, выраженную в актуальных денежных единицах или величине исчисления реализованного продукта (штуки, килограммы, часы и т. п.). При этом вариант расчета выбирают в зависимости от сферы деятельности предприятия, специфики ведения бизнеса и необходимости для утвержденной управляющим составом отчетности. Сведения об объемах продаж получают из финансовых отчетных документов – первичной документации и данных управленческого учета. Причем выбор эквивалента зависит от специфики проведения промежуточного или планового анализа деятельности компании, которая может определяться в зависимости от целей и задач конкретного исследования:
- финансовая – подразумевает учет всех денежных поступлений на счет организации и становится стартовой точкой для расчета прибыли бизнеса, его маржинальности и других показателей;
- количественная – выражается в актуальных единицах реализации товара или услуги и помогает определить рост или снижение спроса на продукцию компании в целом или на отдельную товарную категорию, а также позволяет оценить результаты работы коммерческого отдела в расчете плановых показателей.
Величина объема продаж определяет качество выбранной стратегии развития бизнеса на рынке товаров и услуг, а своевременное отслеживание ее изменения позволяет скорректировать существующую концепцию и предотвратить убыточный период в деятельности компании. Кроме того, расчет планового и фактического объема выручки необходим для разработки и изменения ценовой политики компании, эффективности запущенных маркетинговых акций, коммуникационной стратегии и взаимодействия сотрудников с клиентами компании. Кроме того, анализ изменения объема продаж во многих случаях оценивает работу структурных подразделений предприятия – маркетингового, коммерческого, планово-экономического и т. д.
При расчете объема продаж важно иметь в виду, что он равен общей выручке предприятия: то есть включает в себя все денежные поступления на счет компании, учитывая и товары и услуги, предоставленные в кредит. Оценка показателя необходима не только для анализа долгосрочных результатов и определения стоимости бизнеса, но также и для решения краткосрочных задач: например, эффективность запуска новой товарной категории, работа отдельной точки продаж, изменение товарооборота в зависимости от сезонности, внутренних и внешних экономических и других факторов и т. п. Такой анализ дает возможность корректировки не только позиционирования бренда на рынке, но и внутренних перестановок в компании – изменение ассортимента реализуемой продукции, сокращение или расширение штата сотрудников, обновление внутренней коммуникации для ускорения совершения сделки и др.
Виды объемов продаж
В зависимости от задач отдельного экономического анализа выбирают расчет нужного показателя объема продаж, который определяется исходя из общей выручки компании в течение выбранного временного промежутка. При этом для оценки важно учитывать тот период времени, который соответствует основной деятельности компании и наиболее полно отражает изменение выручки с учетом специфики бизнеса:
- валовый – включает в себя весь доход от реализации товаров и услуг предприятия, при этом финансовый показатель не учитывает предоставленные скидки, возвраты товаров, налоги, дебиторскую задолженность и другие расходы компании;
- чистый – выручка предприятия, полученная за отчетный период, с учетом вычета скидок, возвратов и других расходов на реализацию товара или услуги;
- целевой – показатель, который рассчитывается в рамках планирования соответствующим подразделением организации результатов при экономическом анализе компании;
- критический – аналогичен точке безубыточности и определяет тот минимальный объем выручки предприятия, при котором оно может работать без убытков и свести разницу доходов и расходов в ноль.
Каждый из показателей должен быть рассчитан для отдельного предприятия в соответствии с краткосрочными и глобальными целями развития и особенностями товарооборота, чтобы наиболее полно отразить текущее положение компании на рынке и спрогнозировать количественные и качественные изменения в схеме ведения бизнеса. Так, например, валовый объем учитывают при необходимости отслеживания изменения спроса на продукт или отдельную группу товаров или услуг. Чистый объем продаж при этом может указывать на эффективность применения отдельных маркетинговых акций и специальных предложений, процент отбраковки товара, зависимость спроса от внешних факторов и т. д.
Формулы расчета объема продаж
Начинающие предприниматели часто стремятся узнать уровень выручки компаний-конкурентов, однако в рамках оценки объемов продаж с целью анализа собственного бизнеса этот критерий неинформативен. При расчете показателя объема продаж следует иметь в виду, что эта величина не имеет какого-либо фиксированного или критического значения и уровень нормы определяется только финансовым подразделением конкретной организации с учетом текущих начальных условий. Так, например, плановый объем продаж производственного предприятия будет зависеть не только от ассортимента продукции, сезонности спроса, внедренных маркетинговых выбранных инструментов, но также необходимо учитывать производственные расходы, амортизацию здания, налоги, реализацию продукции с отсрочкой платежа и прочие факторы.
Обычно валовую выручку компании указывают в открытых финансовых отчетах, доступ к которым может получить любой человек, даже не будучи сотрудником данной организации. Однако знание этого показателя само по себе не может давать информацию об эффективности товарооборота и прибыльности предприятия. Для полноценного анализа необходимо рассчитывать чистый объем продаж по формуле, данные для которой берут из бухгалтерской отчетности:
Объем продаж = (П + УПЗ) / (Цед — Пред),
УПЗ – условно-постоянные затраты,
Цед – стоимость единицы товара,
Пред – переменные расходы на единицу товара.
Здесь в качестве условно-постоянных затрат понимают налоги, расходы на производство и реализацию товара или услуги, амортизацию здания, арендную плату и прочие отчисления. Эти расходы считаются фиксированными в первую очередь по отношению к переменным расходам на единицу товара. Последние могут меняться с корректировкой объема выпускаемой продукции, стоимости расходных материалов и т. д.
В некоторых случаях требуется конкретизация формулы с учетом показаний из отчета о прибылях и убытках:
Объем продаж = (EBIT + УПЗ) / (Цед — Пред),
где EBIT означает прибыль предприятия до уплаты налогов и прочих вычетов.
Пример расчета
На примере производства керамики можно рассмотреть расчет объема продаж:
| Показатели | Данные из отчетов (руб.) |
| Прибыль | 12 млн |
| Условно-постоянные затраты | 700 тыс. |
| Цена за единицу продукции | 500 |
| Переменные расходы для единицы продукции | 100 |
Таким образом, объем выручки будет рассчитан по формуле:
ОП = (П + УПЗ) / (Цед — Пред) = (12 000 000 + 700 000) / (500 — 100) = 31 750 (единиц продукции).
Часто используемый показатель в экономическом анализе – целевой объем продаж, его рассчитывают по формуле, которая учитывает маржинальную прибыль компании (МП). Она соответствует разнице выручки от реализации товаров или услуг и затрат на их реализацию. В этом случае:
ОП = (EBIT + УПЗ) / МП.
Эффективность товарооборота определяется благодаря расчету чистого объема продаж – выручки предприятия за минусом выплат:
Чистый объем продаж = (ЧП * 100 %) / (ОП — отчисления),
где ЧП – чистая прибыль, ОП – валовый объем продаж, а под отчислениями понимают все возвраты товаров, предоставленные скидки и прочие расходы.
Работа планово-экономического отдела и утверждение долгосрочных финансовых целей предприятия подразумевают также расчет среднего объема продаж, на который ориентируются сотрудники финансового, маркетингового и коммерческого подразделения при выстраивании стратегии развития бизнеса.
Анализ показателя
Расчет объема продаж сам по себе не может принести компании достаточно пользы – необходимо оценивать его изменения в соответствии со сменой внешних или внутренних условий. Поскольку величина выручки не характеризует действия компаний-конкурентов, анализировать объем продаж необходимо относительно собственных учетных периодов, утвержденных руководством компании. При этом за основу могут быть взяты ежемесячные, квартальные или годовые финансовые отчеты – расчет показателя зависит от текущих потребностей экономического анализа предприятия при постановке целей или задач или корректировке стратегии развития.
Оценка объемов продаж должна выполняться в соответствии с четкой последовательностью:
- сбор необходимых данных из бухгалтерской и экономической отчетности;
- выявление критериев, относительно которых будет произведен анализ (критерии выбираются в зависимости от первоначальных целей анализа эффективности товарооборота);
- выбор методики анализа и оценка полученных данных;
- выявление критических значений и влияющих на них факторов.
Анализ показателя объема выручки обычно объединяет несколько структурных подразделений и может быть как заранее запланированным (например, при завершении отчетного периода), так и спонтанным (при резком снижении выручки предприятия). Конкретная методика оценки на третьем этапе выбирается в соответствии с причинами проводимого анализа – контроль достижения плановых значений, необходимость пересмотра ценовой политики, снижение актуальности отдельной группы товаров или услуг, потребность выделения ключевых позиций среди ассортимента продукции, сомнения в квалификации менеджеров по продажам и т. д.
Виды анализа
Как правило, методы анализа объема продаж применяются комплексно, но для ряда ситуаций возможно также индивидуальное использование отдельных методик:
- плановый – вид анализа, при котором определяется подходящий для индивидуальных условий временной промежуток и рассчитывается плановый объем продаж. Изначальное планирование и дальнейшее отслеживание достижения плановых показателей определяют прибыльность бизнеса;
- контрольный – необходим для сравнения плановых и фактических показателей выручки и корректировки на их основе выбранной стратегии продвижения продукта и коммуникации с потребителем;
- критический – позволяет рассчитать точку безубыточности ведения торговой деятельности и спрогнозировать действия по развитию продаж;
- структурный – применяется при необходимости выявления отдельных продуктов или категорий товаров и услуг, показатели выручки по которым являются слабой позицией. Такой вид анализа нужен для своевременного выявления критических значений и обновления ассортимента продукции, а также для утверждения ключевых товаров в соответствии с маржинальностью;
- анализ динамики – обязательный вид анализа для определения развития бизнеса и вектора движения компании. В этом случае происходит сравнение текущего объема продаж с показателями за предыдущие отчетные периоды. При выявлении отрицательной динамики производят пересмотр выбранных стратегий ведения бизнеса;
- факторный – представляет собой выявление факторов, влияющих на изменение объема реализации с целью усиления или изменения текущей тактики.
Методы анализа
В рамках выбранного вида анализа выбирают конкретную методику оценки результатов, опираясь на полученные данные о выручке, прибыли и расходах компании:
- АВС-метод – основывается на принципе Парето (20 % усилий дают 80 % эффективности) и выявляет тот товар, который приносит наибольший доход предприятию. Таким образом можно определить влияние отдельной категории на общий показатель реализации и выявить те позиции, которые отличаются низким спросом, с целью их выведения из производства или участия в последующем маркетинговом продвижении;
- KPI – методика анализа, основанная на определении ключевых параметров эффективности, которые определяются с учетом специфики отдельного бизнеса. Обычно такой метод применяют при исследовании динамики продаж в привязке к работе персонала компании. При этом в качестве критериев могут быть взяты величина среднего чека, конверсия, процент возврата товара и прочие моменты, которые позволяют оценить коммуникацию и предоставление услуги клиенту;
- SWOT-анализ – помогает в оценке сильных и слабых сторон продукции и предоставляемой услуги, а следовательно, и выявить возможные точки роста, в соответствии с которыми будет произведен пересмотр стратегии развития компании.
Дополнительно к перечисленным методикам руководители компаний выбирают и другие методы анализа, направленные на подробную оценку полученных результатов и выявление критических параметров. Например, анализ утвержденной коммуникационной стратегии, распределения обязанностей внутри коммерческого отдела, внедренных маркетинговых инструментов, актуальности информации для целевой аудитории, позиционирования бренда на рынке и т. д. Таким образом, анализ ассортимента, квалификации сотрудников и актуальности маркетинговых акций не являются достаточными сами по себе и должны выполняться в комплексе для разработки стратегии положительной динамики продаж. Однако в некоторых случаях увеличение количества сделок и реализации продукции не ведет к росту объема продаж за счет снижения цены единицы товара. Еще один нюанс анализа объема продаж предприятия заключается в том, что, несмотря на неактуальность оценки конкурентов в расчете выручки, эти показатели учитываются при рассмотрении вопроса о доли рынка.
Причины снижения объемов продаж
Снижение объема продаж является значимым критерием планового функционирования бизнеса и требует выявления ошибок и пересмотра выбранной стратегии в части критических значений.
- Ошибки при планировании
Неверное определение плановых показателей искажает полученные результаты и дает неточные данные при оценке текущей деятельности.
- Ошибки в маркетинговой стратегии
Неверно разработанная маркетинговая стратегия, неправильно выбранный сегмент целевой аудитории и способы позиционирования бренда и отдельных продуктов на рынке часто ведут к снижению спроса на товар или услугу, а значит, и понижению показателя объема выручки. Отрицательная динамика продаж может наблюдаться также при выборе недостаточного количества маркетинговых инструментов и минимальном информировании потребителей. Кроме того, даже при корректном выборе маркетинговой стратегии и запуске актуальных рекламных акций отсутствие детальной проработки отдельных специальных предложений может привести к снижению объема реализации за счет установления критического уровня скидок на товар или услугу.
- Ошибки коммерческого отдела
Отсутствие мотивации в заключении сделки, нарушение коммуникационной стратегии, недостаточная квалификация менеджеров по работе с клиентами могут стать причиной снижения объема продаж за счет увеличения времени обработки единичного заказа или отсутствия вовлеченности в диалог с клиентом, что ведет к уменьшению процента прохождения по воронке продаж.
- Ошибки ценовой политики
Выбор неверной ценовой политики или некорректное позиционирование отдельных ценовых категорий товара не меняют спрос потребителя на данную товарную группу, но снижают процент покупок в конкретной компании и увеличивают долю рынка конкурентов. В связи с этим важно проводить мониторинг рынка и устанавливать конкурентоспособные цены на продукцию. Причем неоправданно низкая цена также может способствовать снижению объема реализации за счет появления недоверия к компании.
- Негативное влияние внешних факторов
На динамику продаж также влияют и внешние факторы, которые никак не зависят от внутренней деятельности компании. Например, снижение трафика вблизи торговой точки, мировые экономические и политические кризисы, введение санкций и т. д.
Расчет и своевременный анализ объема продаж важен как на начальном этапе развития бизнеса, так и для крупных предприятий с фундаментальной долей рынка. Его изменение помогает выбрать нужную тактику продвижения, определить сильные и слабые стороны компании и реализуемой продукции и скорректировать существующую стратегию для достижения положительной динамики продаж. Кроме того, оценка показателя и приведших к такому значению внешних и внутренних факторов выявляет потенциальные точки роста и дает возможность продвижения компании на рынке. Для достижения эффективных результатов рекомендуется проводить промежуточную оценку объема продаж раз в месяц и сверять полученные данные с плановыми значениями показателя, рассчитанные с учетом специфики, сезонности и сферы бизнеса.