Динамический ретаргетинг «ВКонтакте» стало возможно запустить без настройки событий
Команда «ВКонтакте» запустила новую категорию событий для динамического ретаргетинга — «Сопоставленный просмотр страницы товара». Благодаря этому теперь не требуется настраивать продуктовые события, чтобы запустить динамические объявления.
При запуске рекламы система будет сравнивать страницы, которые посещал пользователь, и ссылки из загруженного прайс-листа: если пользователь был на странице товара, указанного в фиде, он попадет в аудиторию «Сопоставленный просмотр страницы товара».
Однако у механики есть несколько особенностей:
- Если у вас загружено несколько прайс-листов с одинаковыми товарами, пользователи будут собираться во все прайс-листы с совпадающими ссылками на товары. Поэтому если вы используете динамический ретаргетинг с несколькими прайс-листами, ориентированными на разные города или регионы, необходимо добавлять геотаргетинг в настройках объявления.
- При наличии редиректа на сайте или дополнительных параметров в ссылках, возможны расхождения количества пользователей между аудиториями «Сопоставленный просмотр страницы товара» и «Просмотр страницы товара».
- Новый тип события совместим со всеми старыми (view_product, view_search и так далее) — его можно комбинировать в формуле с другими продуктовыми событиями, если они настроены.
Как настроить динамический ремаркетинг
Все происходит автоматически, нужно выполнить три шага:
1. Подключить опцию динамического ретаргетинга для рекламного кабинета.
2. Загрузить прайс-лист в соответствии с техническими требованиями.
3. Установить пиксель «ВКонтакте» на все страницы сайта. При этом продуктовые события настраивать не обязательно.
Важное условие: пиксель и прайс-лист должны быть созданы в одном рекламном кабинете.
Когда эти три этапа будут выполнены, в прайс-листе начнет собираться аудитория «Сопоставленный просмотр страницы товара».
Как только аудитория в «Сопоставленный просмотр страницы товара» начала собираться, можно создавать шаблон объявления для динамического ретаргетинга: в формуле прайс-листа используйте «Сопоставленный просмотр страницы товара». Если вы настраивали продуктовые события на сайте, то смело можете комбинировать несколько событий в формуле объявления.
Подробнее о запуске динамического ретаргетинга читайте в нашем пошаговом руководстве.
Простой динамический ретаргетинг от ВКонтакте
Рекламный кабинет ВКонтакте обзавелся новой категорией событий динамического ретаргетинга — «Сопоставленный просмотр страницы товара». Данная категория позволит показывать динамические объявления посетителям вашего сайта с помощью простых настроек.
Принцип работы.
ВКонтакте сравнивает страницы, которые посещал пользователь, и ссылки из загруженного листа: если пользователь был на странице товара, указанного в листа, он попадёт в аудиторию «Сопоставленный просмотр страницы товара».
Механизм работы новой категории отличается от сбора других аудиторий и содержит несколько особенностей:
- Если загружено несколько прайс-листов с одинаковыми товарами, то посетители будут собираться во все прайс-листы с совпадающими ссылками на товары. Поэтому при использовании динамического ретаргетинга с несколькими прайс-листами, ориентированными на разные города или регионы, необходимо добавлять геотаргетинг в настройках объявления.
- При наличии редиректа или дополнительных меток в ссылках, возможны расхождения в количестве уников между аудиториями «Сопоставленный просмотр страницы товара» и «Просмотр страницы товара».
- Новый тип события совместим со старыми (view_product, view_search и так далее) — его можно комбинировать в формуле с другими продуктовыми событиями, если они настроены.
Настройка.
Все происходит автоматически, нужно лишь пройти три простых шага:
-
опцию динамического ретаргетинга для рекламного кабинета.
2. Загрузить прайс-лист в соответствии техническим требованиям.
3. Установить пиксель ВКонтакте на все страницы сайта. При этом продуктовые события настраивать не обязательно.
Важное условие: пиксель и прайс-лист должны быть созданы в одном рекламном кабинете
После выполнения всех этапов, в прайс-листе начнется сбор аудитории «Сопоставленный просмотр страницы товара».
После начала сбора аудитории в «Сопоставленный просмотр страницы товара», можно создать шаблон объявления для динамического ретаргетинга: в формуле прайс-листа выберите «Сопоставленный просмотр страницы товара».
Если вы уже настраивали события на своем сайте, то теперь смело можете комбинировать несколько событий в формуле объявления.
Последние события на рынке таргетированной рекламы
В 2019-м ВКонтакте, Facebook и myTarget продолжают работать над тем, чтобы увеличить эффективность рекламы. Многие рекламные инструменты обзавелись полезными новинками, которые ещё не все опробовали.
ВКонтакте: снижение минимальной ставки на CPC (cost per click)
Оптимизирован алгоритм показов объявлений с моделью оплаты за переходы так, чтобы рекламу видела самая подходящая аудитория. Минимальная ставка снизилась с 5 до 1 рубля.
Объявления с CPC-моделью – безопасный способ опробовать свои силы для новичка, неуверенного в креативе и отобранной аудитории.
Модель по СРС подходит, к примеру, при большом размере целевой аудитории очень велик. Меньше риска напрасно слить бюджет. Оплата идёт за целевое действие – клик. При этом его стоимость контролируется: постоянно подбираются новые креативы и аудитории.
Снижение ставки даст снижение стоимости действия (звонка, заявки и прочее). Но без сегментированной аудитории и хороших креативов не стоит ждать отличных CTR и CPC. С низкой ставкой объявления будут крутиться медленно, так что придётся её повышать.
ВКонтакте: новая категория динамического ретаргетинга
«Сопоставленный просмотр страницы товара» позволяет запустить динамические объявления ретаргетинга, не настраивая продуктовые события.
Если пользователь бывал на странице с товаром, указанным в фиде, он попадает в аудиторию «Сопоставленный просмотр страницы товара». Пользователи соберутся в прайс-листы с соответствующими ссылками на продукты, если у вас загружены прайс-листы с одними и теми же товарами.
С помощью этого инструмента можно выстроить персональную связь с человеком, который смотрел определённое предложение. Не нужно создавать под каждый продукт отдельное объявление.
ВКонтакте: кнопка рекламного действия
Форматы объявлений «Запись с кнопкой», «Реклама в историях», «Сбор заявок» обзавелись кнопкой рекламного действия. Заходя в сообщество с объявления, пользователь видит внизу кнопку с призывом перехода – к форме заявки или на сайт.
С момента нововведения число пользователей, переходящих на сайт после рекламы, увеличилось. Вероятно, это одно из значимых изменений в рекламных инструментах ВК. Если раньше с рекламной записи человек переходил в сообщество, то терял время в поиске того, как перейти на сайт. Теперь это удобнее.
Работает кнопка рекламного действия в приложениях ВК для iOS и Android.
Facebook: Новинки в интерфейсе Business Manager и Ads Manager
Facebook постепенно обновляет интерфейсы этих инструментов. Кое-что уже есть на некоторых аккаунтах – опция присвоения имён кампаниям, группам и отдельным объявлениям в Ads Manager, новая панель навигации, копирование и вставка и т.д.
Рекламный кабинет Facebook не самый удобный по интерфейсу, и чтобы привыкнуть, приходится изрядно помучиться. Изменения призваны сделать всё удобнее и понятнее – по крайней мере для новичков.
Facebook: предельная цена – новая стратегия управления ставками
В Facebook появилась предельная цена (cost cap). Вы устанавливаете самую высокую допустимую цену целевого действия. Система пытается получить максимум нужных действий, при этом не превысив предельную цену.
Эта стратегия отличается от целевой цены. С последней система пытается придерживаться указанного значения, при этом не всегда оптимизируя – т.е. не приобретая действия с меньшими тратами. С предельной ценой покупаются дешёвые конверсии без превышения стоимости.
Т.е. это объединение «минимальной цены» (дешёвых конверсий) и «целевой цены» (цифры, которую мы согласны платить за конверсию). С предельной ценой можно плавно повышать бюджет, чтобы найти баланс между конверсиями и их стоимостью.
Facebook не рекомендует увеличивать бюджет, если средняя цена за конверсию дошла или превысила предельную ставку – это будет уже бесполезно.
Instagram: 2 минуты рекламы в Stories
Теперь в историях можно размещать двухминутную рекламу. Значительно, учитывая, что раньше это были максимум какие-то 15 секунд. Считается, что короткие рекламные ролики лучше, но что если специфика товара не позволяет дать за эти 15 секунд ничего полезного и интересного?
Для мастеров рекламы 120 секунд станут настоящим подарком. Качественную рекламу релевантная аудитория обязательно досмотрит. Однако помните – не все смотрят сторис со звуком, что отсылает нас к субтитрам.
Facebook: 3 новые метрики
Метрики заменили коэффициент релевантности. Вместо него теперь оценка качества, оценка коэффициента вовлеченности и оценка коэффициента конверсий. Оценки показываются в сравнении с объявлениями с такими же целями и направленными на ту же аудиторию.
Такая оценка позволяет более точно определить эффективность объявлений, более точно понять прогнозы Fb по CTR и CR.
Одноклассники: формат Playable Ads
MyTarget запустил новый формат в Одноклассниках – для рекламы мобильных приложений и игр. Объявления работают в приложения ОК на Android и iOS.
Playable Ads позволяет демонстрировать механику рекламируемого приложения геймплей. Нажав на кнопку «Попробуйте сыграть» пользователь попадает в демку игры.
Это интерактивная реклама, в которую можно сыграть. Эти объявления должны загружаться и захватывать с первых же действий.
MyTarget: списки ключей из сервисов контекстной рекламы
Теперь в myTarget можно загружать списки ключей из других сервисов рекламы. Как это сделать: экспортируете информацию на другом сервисе, загружаете в разделе «Компании» файл в формате .xlsx. Все группы объявлений, ключевые слова и объявления сохраняются.
Копировать полностью настройки кампаний других сервисов не стоит, всё-таки у каждой площадки свои особенности. Поэтому стоит отредактировать данные до запуска РК в myTarget. Там, например, большой выбор интересов, невозможно выбрать определённый город и нет гибкой оптимизации.
MyTarget: таргет на контент ivi на Smart TV
На основе обезличенных данных, когда подбирается аудитория для показа рекламы, система формирует профиль домохозяйства. Там есть число, пол, возраст и доходы участников. Можно настроить показы на домохозяйства, содержащие вашу ЦА.
MyTarget: рекомендации в объявлениях динамического ремаркетинга
Для показа в объявлениях динамического ремаркетинга myTarget начал автоматически подбирать рекомендации. Пользователь видел объявление с товаром, которым ранее интересовался – в рекомендациях показываются похожие товары.
Если вам нужно чтобы сразу шли продажи, подойдёт ремаркетинг, особенно динамический. Он показывает рекламу услуг или товаров тем, кто уже интересовался ими – горячей аудитории. К тому же система самостоятельно формирует подходящие баннеры с товарами, которые просматривались людьми раньше.
Это лишь некоторые новинки, и многие обновления продолжают появляться прямо сейчас. Ещё множество функций могут быть усовершенствованы, и нам остаётся только внимательно следить за тем, когда же эти улучшения появятся на рынке. Тестируйте, экспериментируйте – находите свой идеальный «сет» настроек, чтобы через какое-то время обнаружить, что его можно улучшить снова.
Дайджест таргетированной рекламы за март-апрель 2019 года
«ВКонтакте» снизил минимальную ставку для рекламы по CPC, Facebook готовит новый интерфейс для Ads Manager и Business Manager, а в myTarget появились рекомендации в объявлениях динамического ремаркетинга. Чтобы узнать, какие еще изменения произошли в рекламных системах, читайте наш дайджест за два весенних месяца.
Команда «ВКонтакте» запустила кнопку рекламного действия для объявлений формата «Запись с кнопкой», «Сбор заявок» и «Реклама в историях». Если пользователь с объявления перешел в сообщество, а не на сайт, то внизу экрана увидит кнопку с призывом перейти на лендинг или к форме сбора заявок.
Кнопка рекламного действия работает в приложениях «ВКонтакте» для Android и iOS.
По нашему мнению, это одно из ключевых изменений в рекламном инструментарии «ВКонтакте» за последнее время. Формат рекламной записи — один из самых эффективных с точки зрения привлечения трафика и увеличения конверсий во «ВКонтакте». Для рекламодателей, которые хотели повысить продажи, у формата был главный минус: часть пользователей кликали по аватарке или названию страницы, пользователь уходил на страницу и дальше не мог быстро и удобно перейти на сайт. Новая механика упростит путь пользователя и поможет ему попасть на целевую страницу. С момента изменения мы видим рост трафика с «ВКонтакте», что в итоге приводит к увеличению целевых действий на сайте заказчиков. В среднем количество пользователей, которые переходят на сайт после взаимодействия с рекламой, увеличилось на 15−20%. Еще один дополнительный бонус — если страница хорошо оформлена, это только укрепит доверие пользователя.
Минимальная ставка для объявлений с моделью оплаты за переходы (CPC) снизилась с 5 до 1 рубля. Также представители «ВКонтакте» отмечают, что оптимизировали алгоритм показов для объявлений с оплатой по CPC, чтобы рекламу увидела наиболее релевантная аудитория.
Реклама с оплатой за клики — самый безопасный способ протестировать возможности «ВКонтакте» для новичков, которые не до конца уверены в подобранной аудитории и креативах. Опытным рекламодателям эта модель оплаты подойдет, если по результатам запуска некоторые креативы показали высокий CTR в районе 2−2,5%: выше CTR — ниже рекомендованная ставка, на этом можно сыграть.
Кроме того, снижение минимального CPC выгодно рекламодателям, которые используют формат «Реклама сайта». Главное — следить за эффективностью и оптимизировать ставки. Несмотря на нововведение, не рекомендую стартовать со ставки 1 рубль: после создания объявлений установите значение в 30−40% от рекомендованной ставки, следите за скоростью показов, CTR и вносите изменения.
Модель оплаты по СРС стоит использовать, например, когда размер вашей целевой аудитории очень велик. Так вы меньше рискуете слить рекламный бюджет и не добиться желаемых результатов. В данном случае вы платите за конкретное целевое действие (клик), при этом можете контролировать его стоимость, постоянно подбирая новые аудитории и креативы.
Очевидно, что снижение ставки позволит добиться снижения стоимости за целевое действие (заявка, звонок и т. д.). Но, в любом случае, если не сегментировать аудитории и не подбирать хорошие креативы, добиться хорошего CTR и CPC не получится. Объявления будут очень медленно откручиваться с низкой ставкой. Следовательно, ее придется повышать. В этом специфика социальных сетей: бОльшая часть успеха зависит именно от креатива.
ВКонтакте добавил новую категорию событий для динамического ретаргетинга — «Сопоставленный просмотр страницы товара». Обновление позволяет запускать динамические объявления без настройки продуктовых событий.
Пользователь попадет в аудиторию «Сопоставленный просмотр страницы товара» если он посещал страницу с товаром, указанным в фиде. Если у вас загружено несколько прайс-листов с одинаковыми продуктами, пользователи будут собираться во все прайс-листы с совпадающими ссылками на товары.
Динамический ремаркетинг стал must-have инструментом для проектов с большим количеством товарных предложений и услуг. Преимущественно используется для направлений e-commerce, авто, недвижимость, путешествия.
Инструмент позволяет догнать пользователя, который просматривал конкретное предложение, выстроить персональную коммуникацию с ним, не создавая под каждый товар отдельное объявление. И, таким образом, значительно упростить настройку и повысить эффективность кампаний.
Новая возможность прежде всего будет полезна рекламодателям, которые по каким-то причинам (например, нет соответствующего специалиста или присутствуют технические ограничения на передачу доступов партнерам) не могли установить пиксель на сайте. Благодаря обновлению они смогут запустить кампании с менее тонкой настройкой.
При этом для достижения лучших показателей в performance-кампаниях мы все же рекомендуем использовать стандартные настройки и делать детальную разбивку
Facebook запустил новую стратегию управлению ставками — предельную цену (cost cap). Рекламодатель устанавливает максимально допустимую цену целевого действия, а система старается получить максимум необходимых действий, не превышая установленное значение.
Новая стратегия отличается от привычной целевой цены. При использовании целевой цены система старается держаться указанной стоимости, не всегда приобретая события для оптимизации за меньшую сумму, а при включении предельной цены система стремится не превышать стоимость, покупая дешевые конверсии.
Новая стратегия объединяет в себе лучшее из двух других стратегий: «Минимальной цены» (дешевые конверсии) и «Целевой цены» (наличие четкого ориентира — сколько мы готовы платить за конверсию). Также она позволяет плавно увеличивать бюджет, чтобы выйти на оптимальное соотношение количества конверсий и их цены. Пока, к сожалению, мало данных, чтобы говорить об этом с уверенностью, но, в целом, мне новая стратегия нравится больше, чем «Целевая цена», которую я рекомендовал использовать до этого.
Главное — помнить о рекомендациях Facebook по использованию этой стратегии: если средняя цена за конверсию достигла или уже превысила предельную ставку, значит, что увеличивать бюджет бесполезно — в заданных рамках больше конверсий получить не удастся. Также при использовании этой стратегии нужно заранее определиться с тем, какие именно целевые действия важны для вас, настроить их отслеживание на сайте и рассчитать максимально допустимый CPA.
В течение года Facebook планирует обновить интерфейсы Ads Manager и Business Manager. Некоторые новинки уже доступны ограниченному числу аккаунтов. Например, в Ads Manager появилась новая панель навигации, функции копирования и вставки, а также опция присвоения имен кампаниям, группам объявлений и отдельным объявлениям. Обновления в Business Manager планируются также в этом году, но позже.
Когда человек впервые видит рекламный кабинет Facebook, он испытывает ужас. Со временем и опытом все становится привычным и вполне понятным, но первое впечатление уже не изменить.
Интерфейс Ads Manager требует обновлений. Во-первых, он должен быть более понятным для людей, которые только начинают свое знакомство с Facebook, и не должен вызывать шок. Во-вторых, интерфейс выглядит устаревшим, хоть и привычным.
Наверное, разработчики из солнечной Калифорнии подумали так же и решили что-то поменять. Обновления в интерфейсе ожидаемы и вполне логичны. А про новый вид списка кампаний хочется сказать: «Наконец-то! Почему не сделали так сразу?!».
Понятно, что всем не угодить и все сразу не сделать, но обновления — это верный путь, который предполагает только улучшение и прогресс. Надеюсь, что вскоре, когда бюджет на уровне групп будет заменен оптимизацией расходов на уровне кампаний, мы сможем устанавливать разный приоритет на объявления и группы, чтобы иметь альтернативные способы распределения бюджетов.
Рекламодатели Instagram получили возможность размещать двухминутные ролики в Stories. Ранее максимальная длительность рекламного видео для Stories составляла 15 секунд.
Бытует мнение, что чем короче рекламный ролик, тем лучше. Но нужно понимать, какой бы продолжительности не было видео, если оно не будет интересным или полезным пользователю, его не будут досматривать. Думаю, что это нововведение имеет смысл и будет полезно для тех, кто умеет делать по-настоящему продающие ролики. Тем более, не всегда удается передать смысл, рассказать о товаре или услуге за 15 секунд. Особенно если речь идет о новых продуктах или стартапах. Если аудитория подобрана правильно и ролик качественный — то будут смотреть и две минуты.
Единственное, что посоветовал бы — добавлять титры или любой сопроводительный текст, поскольку пользователи не всегда смотрят Stories со звуком.
Facebook удалил коэффициент релевантности и заменил его тремя новыми метриками — оценка качества (Quality ranking), оценка коэффициента вовлеченности (Engagement rate ranking) и оценка коэффициента конверсий (Conversion rate ranking). Они показывают соответствующие оценки в сравнении с объявлениями, нацеленными на ту же аудиторию и с теми же целями.
Кроме того, изменится расчет потенциального охвата. Он будет учитывать только пользователей, которые видели рекламу Facebook за последние 30 дней. Ранее он вычислялся на основе общего числа ежемесячно активных пользователей.
Коэффициент релевантности был слишком приблизительной и неточной оценкой. Многие коллеги не раз замечали, что коэффициент не всегда коррелирует с реальной эффективностью креатива. Кроме того, он не помогал понять прогноз по CTR и CR, которые Facebook использует в расчетах в аукционе. Напомню, что аукцион в Facebook Ads происходит, как и в других рекламных системах, по CPM, и если рекламодатель выбирает в качестве цели продвижения конверсии, то ставка от CPA преобразуется в прогнозный CPM = CPA * CR * CTR * 1000.
Теперь при наличии метрик «Оценка коэффициента вовлеченности» и «Оценка коэффициента конверсий» можно составить представление о том, какие CTR и CR прогнозирует Facebook для ваших креативов и насколько они будут конкуренты в аукционе за вашу аудиторию.
myTarget разрешил импортировать списки ключей для контекстного таргетинга из других рекламных сервисов. Чтобы воспользоваться этой функцией, нужно экспортировать данные из других сервисов и загрузить файл формата .xlsx в разделе «Кампании». В файле сохранятся все группы объявлений, объявления и ключевые слова.
Не думаю, что полностью копировать настройки рекламных кампаний с других площадок — хорошее решение. У каждой площадки свои нюансы в настройках, разные виды таргетингов и форматы. Поэтому если вы импортируете данные из рекламных систем, отредактируйте их, прежде чем запускать кампанию в myTarget. Вот некоторые особенности, которые стоит учитывать при запуске рекламы в myTarget.
Огромный выбор разных видов таргетингов: от постоянных и долговременных интересов до интересов, которые вызваны определенными обстоятельствами. Банальный пример — выбор подарка перед знаменательной датой или праздником.Площадка объединяет города в области, поэтому выбратькакой-тоопределенный город пока нельзя.Оптимизация в myTarget до сих пор не очень гибкий инструмент. Возможность выбора оптимизации по конверсиям все еще не появилась.
myTarget начал автоматически подбирать рекомендации для показа в объявлениях динамического ремаркетинга. Так, когда пользователь видит объявление с товаром, которым он интересовался ранее, в рекомендациях отображаются похожие товары.
Многие клиенты приходят в рекламное агентство и хотят, чтобы после настройки таргетированной рекламы сразу пошли реальные продажи. И чем больше, тем лучше. Что делать в такой ситуации? Конечно, задействовать самую горячую аудиторию, а значит, запустить ремаркетинг, лучше сразу динамический.
Динамический ремаркетинг позволяет показывать рекламу определенных товаров или услуг пользователям, которые ранее ими интересовались. Кроме того, он помогает автоматизировать процесс создания объявлений: система сама генерирует релевантные баннеры с товарами, которые пользователь смотрел ранее.
Динамический ремаркетинг хорошо подходит для e-commerce. Инструмент довольно эффективно работает и запущен у наших продуктовых клиентов. Он позволяет снизить CPA и увеличить конверсию.
myTarget запустил новый формат для рекламы игр и мобильных приложений в «Одноклассниках» — Playable Ads. Объявления показываются в мобильных приложениях соцсети на iOS и Android и позволяют продемонстрировать геймплей и механику рекламируемого приложения. В объявлении есть кнопка «Попробуйте сыграть», нажав на которую, пользователь переходит в демо-версию игры.
Playable ads — это интерактивная демо-версия игры, встроенная в рекламу. Иными словами — реклама, в которую можно играть. В данном формате важно не только снизить CPI (то, для чего этот формат и создан), но и продемонстрировать пользователю его игровой опыт. Необходимо, чтобы эти объявления быстро загружались и с первых действий захватывали пользователя. Нужно создать впечатляющий First Time User Experience.
Источник
В myTarget появилась возможность таргетировать рекламу на контент ivi на Smart TV. При подборе аудитории для показа рекламы система на основе обезличенных данных формирует профиль домохозяйства. В профиле содержатся сведения о количестве участников, их поле, возрасте и уровне доходов. Рекламодатель может настроить показы на те домохозяйства, в которых есть представители целевой аудитории.