Что выступает определяющим фактором при установлении цены для большинства предприятий

Ценообразование: стартовый гайд для маркетолога, предпринимателя и руководителя

Слышали про ценообразование на вебинаре или видели понятие в учебнике, но никак не доходили руки разобраться? Прочитайте наш гайд-введение.

Иллюстрация: JeannaS / Unsplash / Wikimedia Commons / Colowgee для Skillbox Media

Статью подготовила

Диана Ямпольская

Кандидат экономических наук, доцент экономического факультета РУДН.

Главный принцип любой стратегии ценообразования — установить денежную сумму, которая будет в конечном счёте устраивать покупателя и одновременно будет приемлема для продавца. Иначе любые экономические формулы просто не имеют смысла.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

ценообразование; на товар;
• какие есть методы ценообразования;
• какие этапы включает ценообразование.

Что такое ценообразование

Ценообразование — процесс назначения стоимости, то есть денежной оценки товара или услуги. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований, а в ряде случаев — эмпирические оценки и житейский опыт.

Для профессиональных экономистов цена — сумма затрат на производство товара с наценкой для получения прибыли. Для коммерческих и маркетинговых отделов это инструмент продаж и работы с клиентом, который связан с рыночным спросом на товар и ценами конкурентов.

Цены зависят от сезона продаж, их места, ценовой политики компании и, например, уровня дохода покупателя. Хорошая цена — всегда баланс интересов продавца и покупателя. Это сумма, которая выгодна для продавца, потому что возмещает его затраты и обеспечивает прибыль, и приемлема для покупателя — так как позволяет удовлетворить его потребность и соответствует его платёжеспособности.

Освоить ценообразование и маркетинг помогут курсы Skillbox

• «Директор по маркетингу» — нарастить экспертность и эффективно управлять маркетингом в компании любого масштаба.
• «Профессия Интернет-маркетолог с 0 до PRO» — получить подходящую специализацию в перспективной удалённой профессии.
• «Профессия Маркетолог-аналитик» — автоматизировать аналитику и оценивать эффективность рекламы в онлайне и офлайне.

От чего зависит цена на товар

От факторов цены. Факторами является всё, что может повлиять на её изменение, — от стоимости сырья до погоды на улице. Факторы цены можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние — факторы, которые компания может контролировать. Это, например, цели компании, стратегия реализации товара, себестоимость производства и другие.

Внешние — факторы, которые компания контролировать не может. Эти факторы делятся на две группы:

• макрофакторы: инфляция, ставка рефинансирования , курсы валют и другие;
• микрофакторы: эластичность (изменчивость) спроса по цене, ценовые тренды в рыночной нише и другие.

Самый значимый внешний фактор — спрос. Ведь именно покупатель и его активность — источник денег для любой фирмы. Спрос оценивают с помощью двух подходов:

• При количественном подходе спрос оценивается в деньгах, в числе проданных единиц товара и в количестве клиентов компании.
• При качественном подходе способ оценки спроса лежит в области психологии. Часто такая оценка носит субъективный, иррациональный характер, который «портит» всю экономическую структуру цены.

Психологические факторы превращают ценообразование в творческий процесс, который приходится совмещать со строгими экономическими правилами. Покупатель — это личность со своими мотивами, предпочтениями, психологией поведения, которая может меняться. Поэтому в цене должны учитываться не только затраты фирмы и стратегия конкурентов, но и психологические аспекты выбора товара.

Также на цену влияет целая группа факторов, связанных с конкуренцией. К ним относится общий разброс цен на рынке, количество компаний, которые производят аналогичную продукцию, вид продукта, а также конкурентные барьеры для входа в отрасль, которые мы описали в таблице ниже. В зависимости от этих факторов в экономической теории выделяют:

• рынок чистой конкуренции;
• монополистическую конкуренцию;
• олигополию — это ограниченная монополия;
• чистую монополию.

Подробнее об этих рынках можно узнать из таблицы.

Вид рынка	Количество компаний	Особенности товара	Барьеры	Характеристика цены
Чистая конкуренция	Больше 50 фирм	Стандартный продукт — товары конкурентов практически не отличаются друг от друга	Практически не существует барьеров	«Цена минимальных издержек». Компания не может выставить цены значительно ниже или значительно выше, чем у конкурентов
Монополистическая конкуренция	От 8 до 50 фирм	Товары дифференцированы, ассортимент насыщен	Относительно небольшие	«Цена широкого проникновения». Фирмы устанавливают низкую цену на товар при высоких затратах на маркетинг, чтобы стать заметными на рынке
Олигополия	От 2 до 7 фирм	Бренды стараются «отстроиться» друг от друга. Важен имидж компании	Труднопреодолимые	«Психологическая цена». Высока эмоциональная значимость бренда
Монополия	1 фирма	Товар может быть практически любым. Давления рынка нет	Почти непреодолимые	«Монопольная цена». Компания не оглядывается на конкурентов, когда устанавливает цену товара

Методы ценообразования

Ценообразование на основе затрат. Это подход по схеме «затраты плюс прибыль». Он позволяет найти базовые цены — стандартные, не учитывающие скидок и наценок за особый сервис или другие дополнительные условия.

За основу для расчёта берут прямые или переменные затраты на продукт и добавляют типичную для отрасли наценку. Она гарантирует покрытие всех затрат, даже если объём продаж будет невелик. Пример подобного расчёта ниже.

Расчёт на основе прямых затрат	Расчёт на основе переменных затрат
Прямые затраты — 100 рублей	Переменные затраты — 80 рублей
Норма прибыли (20%) — 20 рублей	Валовая прибыль или маржа (50%) — 40 рублей
Продажная цена — 120 рублей	Продажная цена — 120 рублей

Ценообразование на основе спроса и субъективной ценности продукта. Этот подход заставляет компании адаптировать цены и продукты под потребности клиентов. Даже если вы оптимизируете затраты на производство нового продукта, может оказаться, что потребитель всё равно не готов покупать за эту цену. Поэтому нужно оглядываться на покупателя.

Важно разбираться в восприятии цены потребителями: знать их ценности, возможности и риски, которые они учитывают при покупке продукта, а также чётко осознавать, сколько покупатели готовы платить за продукт или услугу. Чтобы это выяснить, часто используют маркетинговые исследования. А чтобы увеличить спрос, компании выставляют дифференцированные цены , разрабатывают программы лояльности и устраивают промоакции наподобие «чёрной пятницы».

Ценообразование на основе цен конкурентов. Компания может выбрать агрессивную стратегию демпинга — когда цены сильно снижаются на какое-то время. Цель — «выдавить» конкурентов с рынка. Другие выбирают стратегию снятия сливок. Компания позиционирует свой товар как уникальный, сильно повышает цены на фоне конкурентов и получает сверхприбыль, пользуясь ажиотажным спросом.

Чтобы сравнить цены с ценами конкурентов и понять, какую стратегию выбрать, используют метод обратного ценообразования. Фирма старается определить, какую прибыль будет иметь конкурент, если его затраты будут как у неё:

• Для расчёта собственной отпускной цены компания определяет отпускную цену конкурента на аналогичные товары.
• Затем анализ проводят в обратном порядке. Компания пытается определить, какую прибыль она получит, если будет продавать по той же цене, что и конкурент.
• Если эта цена обеспечивает приемлемую прибыль, компания устанавливает продажную цену примерно на том же уровне, что и конкуренты, но может корректировать её вверх или вниз.

Этапы ценообразования

С чего начать ценообразование — с оценки рынка или с оценки возможностей самой компании? Стартовая точка — базовая цена компании, основанная на её затратах. Ниже неё продавать будет невыгодно. Эта цена редко появляется на ценниках и в прейскурантах — её всегда корректируют с учётом факторов, о которых говорилось выше.

Рассмотрим процесс ценообразования на примере. Компания выпускает несколько видов шампуней и собирается ввести в ассортимент новый шампунь «Шикша» на основе лечебных трав. Вот как будет происходить его ценообразование.

Этап 1. Определение базовой цены и целей компании. Допустим, планово-экономический отдел предоставил нам следующие данные:

• производительность — 40 000 флаконов в год;
• инвестиции в новое производство — 1 500 000 рублей;
• рентабельность текущего производства в среднем — 8%;
• переменные и прямые издержки на флакон 250 миллилитров — 87 рублей;
• постоянные издержки за год, включая амортизацию и затраты на коммерцию и маркетинг, — 3 800 000 рублей;
• желаемая отдача на инвестиции — 10%.

Если компания взяла деньги в кредит, желаемую отдачу на инвестиции корректируют с учётом ставки рефинансирования.

Чтобы определить базовую цену, используем таблицу.

Показатель	Величина	Источник данных и расчёт
Прямые затраты производства в рублях	87,00	Из данных планового отдела компании
Постоянные затраты в рублях	3 800 000,00	Из данных планового отдела компании
Инвестиции (капитальные затраты) в рублях	1 500 000,00	Из данных финансового отдела компании
Объём производства в штуках	40 000,00	Из данных производственного отдела
Финансовая цель в рублях	3 950 000,00	3 800 000 + 1 500 000 х 0,1
Доля накладных затрат на флакон в рублях	98,75	3 950 000 / 40 000
Себестоимость в рублях	185,75	87 + 98,75
Цена без НДС в рублях	200,61	187,75 + (187,75 × 0,08)

Мы нашли базовую цену — по ней можно продавать товар магазинам или дистрибьюторам.

Этап 2. Оценка необходимого объёма продаж. Определим, сколько надо продавать, чтобы «отбить» вложенные деньги. Фактически мы определяем минимально необходимые продажи.

Показатель	Величина	Расчёт
Маржинальная прибыль на флакон в рублях	113,61	200,61 − 87
Необходимая реализация в штуках	34 768,07	3 950 000 / 113,61

Итак, надо продать 34 768 флаконов шампуня. Округлим до 35 000 штук. Теперь начинается рыночный этап ценообразования. Можем ли мы столько продать? И как это сделать?

Этап 3. Оценка спроса. Изучим данные по региональному рынку и посмотрим на долю компании на рынке натуральных шампуней.

Год	Объём продаж в регионе работы компании, во флаконах	Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, в %	Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, во флаконах	Доля компании в сегменте, в %	Доля компании в сегменте, во флаконах
2019	43 000 000	20	8 600 000	1	86 000
2020	49 800 000	23	11 454 000	0,8	91 632
2021	52 000 000	25	13 000 000	0,76	98 800
2022	61 800 000	27	16 686 000	0,5	83 430

Как видно из таблицы, доля компании на рынке натуральных шампуней сейчас — 0,5%. Это текущий спрос на продукцию компании. Доля компании уменьшается, притом что общий рынок растёт. Теперь понятно, почему она хочет ввести на рынок новый продукт. Надо восстановить положение хотя бы до показателей 2021 года.

Что для этого сделать? Увеличить объём продаж — как минимум на 35 000 флаконов, чтобы отбить затраты на производство нового шампуня. Это примерно 42% от текущего объёма. То есть надо увеличить товарооборот в полтора раза. Чтобы продумать план действий, важно сделать ещё несколько расчётов.

• Цена шампуней у конкурентов в этом сегменте — от 200 до 300 рублей за флакон с НДС.
• Торговая наценка розничного продавца — 30% от цены нашей компании.
• Розничная цена шампуня «Шикша» в месте продажи с учётом НДС будет: (200, 61 + (200,61 × 0,3)) × 1,2 = 312,95 рубля. Это выше средних цен в этом регионе.

Этап 4. Определение стратегии реализации. Теперь компании надо принять принципиальное решение — оставлять полученную из расчётов розничную цену или нет. На этом этапе к ценообразованию подключаются коммерческие и маркетинговые подразделения.

Есть два сценария, по которым можно идти. Первый — цену можно даже увеличить:

• если шампунь с такими свойствами конкуренты не производят;
• бренд компании имеет имидж надёжного производителя качественных продуктов;
• у целевой аудитории растёт интерес к натуральным продуктам, поэтому люди готовы платить за них больше.

Если эти факторы соблюдены, можно установить розничную цену на уровне 350 рублей. Это даст возможность для манёвра: стоимость можно уменьшать, реагируя на действия конкурентов. Можно сразу запустить промоакцию со снижением цены — и завлечь покупателя скидкой. Маржа позволяет это сделать.

При этой стратегии маркетинг должен быть ориентирован на ценность продукта. Стоит договориться с розничными точками, где торгуют продукцией высокого качества. Это стратегия снятия сливок — она основана на высокой ценности товара для покупателей.

Второй сценарий: продукт компании не эксклюзивен. Он не имеет свойств, за которые потребитель готов платить больше. Значит, цену надо понижать: делать её меньше условного психологического барьера в 300 рублей. Как вариант, компания может установить розничную цену на уровне 250 рублей. Это приведёт к снижению рентабельности до 4–5%.

В этом случае маркетинг будет ориентирован на более массовый сегмент потребителей. Продукт будет продаваться в точках, где концепция «повседневного шампуня без особых изысков» будет ближе потребителю. Это стратегия широкого проникновения на рынок, в её основе лежит стремление продать как можно больше товара.

Этап 5. Назначение окончательной цены. Допустим, компания решила, что товар уникален, и потребителю это объясняют с помощью инструментов маркетинга. В итоге назначают розничную цену в 350 рублей с учётом НДС. Тогда плановые показатели будут выглядеть следующим образом.

Показатель	Величина	Расчёт
Плановая цена на флакон в рознице с НДС в рублях	350,00	Решение руководства
Розничная цена без НДС в рублях	291,67	350 / 1,2
Цена компании в рублях без торговой наценки в 30%	224,36	291,67 / 1,3
Плановая маржа в рублях	137,36	224,36 − 87
Необходимый объём продаж в штуках	28 756,77	3 950 000,00 / 137,36
Плановая реализация розничному продавцу в рублях	6 451 838,72	28 756,77 × 224,36
Плановая реализация конечному потребителю в рублях	10 064 868,40	28 756,77 × 350

Теперь остаётся отслеживать, как идут продажи, и корректировать цену по мере необходимости.

Главное о ценообразовании — в четырёх абзацах

• Ценообразование — процесс назначения стоимости для товара или услуги, их денежная оценка. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований.
• Цена — гибкий показатель, который должен реагировать на поведение рынка.
• При ценообразовании нужно учитывать затраты производителя, уровень цен конкурентов и особенности спроса покупателей — их готовность купить товар за запрашиваемые деньги.
• Главное правило: покупатель в конечном счёте всегда прав. Его оценка условий покупки товара — определяющая в ценообразовании. Любите и берегите своего покупателя.

Как узнать больше о ценообразовании и финансах

• Для расчёта справедливой цены нужна юнит-экономика. Если вы ещё с ней не знакомы, начните изучать тему с этого материала. Разобрали в нём главные показатели, с которыми придётся работать каждый день.
• При ценообразовании могут учитывать разные показатели. Один из них — LTV, или пожизненная ценность клиента. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, зачем нужна метрика и как её рассчитать.
• За ценообразование могут отвечать разные специалисты. Часто в процессе участвует директор по маркетингу. Это человек, который управляет всем маркетингом компании. В Skillbox Media есть обзор профессии, из которого вы узнаете, чем занимается директор по маркетингу и сколько такой специалист зарабатывает.
• Научиться управлять маркетингом можно на курсе Skillbox «Директор по маркетингу». Это программа для тех, кто хочет карьерного роста, — на ней можно выбрать подходящую специализацию и получить недостающие навыки.

Другие материалы Skillbox Media, которые могут быть вам полезны

• Что такое маркетинговые коммуникации, какие они бывают и зачем они нужны
• Как работают автоворонки продаж, где их запускают и как построить свою
• Как бизнесу работать с позиционированием бренда — на примерах IKEA, Dove и BMW
• Что такое разработка продукта и как её организуют
• Разбираем AIDA — популярную модель сильных маркетинговых сообщений

Процентная ставка, под которую центральный банк страны выдаёт кредиты коммерческим банкам.

Эластичность спроса — реакция объёма спроса на изменение цены товара. Эластичным спрос на товар считается, если при изменении цены существенно меняется объём спроса. Неэластичным — если при изменении цены объём спроса почти не меняется.

Затраты, связанные с товаром или услугой. Например, расходы на покупку сырья и зарплаты сотрудников.

Затраты, величина которых зависит от объёма выпуска продукции.

Цена, которая специально не округлена до целого числа. Например, 99 рублей 99 копеек.

Амортизация — постепенный перенос стоимости основных средств производства на себестоимость продукции.

Инвестиции включены в финансовую цель года с учётом алгоритма амортизации. Сразу и целиком их никогда не включают.

Чтобы рассчитать финансовую цель, сумму постоянных затрат складывают с суммой инвестиций в рублях и умножают на желаемую отдачу на инвестиции.

Чтобы найти долю накладных затрат на флакон в рублях, финансовую цель делят на объём производства в штуках.

Чтобы найти себестоимость, прямые затраты на флакон складывают с долей накладных затрат на флакон

Чтобы найти базовую цену, к себестоимости прибавляют себестоимость, умноженную на рентабельность производства.

Чтобы найти маржинальную прибыль, от базовой цены отнимают сумму прямых затрат производства.

Чтобы рассчитать, сколько флаконов нужно реализовать, финансовую цель делят на маржинальную прибыль на флакон.

Для расчёта объём продаж умножают на розничную цену.

Для расчёта объём продаж умножают на цену компании.

Для расчёта объёма продаж финансовую цель делят на плановую маржу.

Для расчёта плановой маржи от цены компании отнимают прямые затраты производства.

Почему постоянно растут цены, и как мы можем на это влиять

Почему постоянно растут цены, и как влияет ценообразование на их уровень. В статье рассмотрим этапы и факторы, влияющие на это, и какие стратегии ценообразования выбирает в связи с этим бизнес.

Вы заметили, что за последний год повседневные расходы выросли? Если каждый раз, когда идете в магазин, вы тратите больше, хотя список продуктов не изменился, то почти наверняка на это повлияла инфляция.

Небольшая инфляция – признак здоровой экономики, но после спада (например, после глобальной пандемии) цены растут быстрее обычного. Люди тратят, когда у них появляются деньги (появляется работа, растут объемы продаж), а корпорации повышают ставки, когда люди покупают больше – замкнутый круг.

Колебания цен связаны и с государственным регулированием: во время пандемии Центробанк России сдерживал уровень инфляции, но с марта 2021 года ЦБ повысил ставки, и расходы стали расти. Увеличение расходов зависит от множества факторов – погода, политика и пандемия, а также уровень оплаты труда в конкретном регионе.

Что такое ценообразование

Ценообразование – метод определения стоимости, которую производитель получит при продаже товаров и услуг, устраивающей продавца и потребителя.

Основная цель бизнеса – получение прибыли. При грамотном подходе продавец предлагает продукцию по цене, которую целевой рынок готов заплатить, – и такой, которая приносит прибыль компании.

Если вам нужно взять кредит на развитие бизнеса, покупку квартиры, авто или просто на личные цели, то вы всегда найдете выгодное решение в Совкомбанке. Мы выдаем кредиты до 5 млн рублей на срок до 5 лет, а комфортный ежемесячный платеж вы можете рассчитать на нашем кредитном калькуляторе.

Факторы, влияющие на уровень цен

Уровень цен – средняя величина текущих тарифов на товары, производимые в экономике. Этот ведущий индикатор указывает на более высокий спрос, ведущий к инфляции, или падение спроса, дефляцию.

На уровень цен влияют:

• внешние факторы,
• внутренние факторы.

Внешние

• Спрос.

Рыночный запрос оказывает большое влияние на уровень цен. Если на предложение нет покупателя, то его нельзя продать, а высокая потребность, наоборот, позволяет устанавливать высокие тарифы.

• Конкуренция.

Открытость рынка приводит к необходимости учитывать стоимость аналогичных товаров у конкурентов со всего мира. Число на ценнике, которое написали конкуренты, играет важную роль в принятии решения о ценообразовании. Если продукция не уникальна, фирма не может установить тарифы выше, чем у конкурентов.

• Покупатели.

Решение о том, как устанавливать тарифы, зависит от характера и предпочтений целевой аудитории.

• Поставщики.

Тарифы на сырье определяют себестоимость. Продавать дешево можно, если снизить себестоимость, в противном случае приходится взимать с потребителя сумму, не связанную с затратами на производство.

Повышение тарифов на бензин или дизельное топливо автоматически приведет к росту расходов на овощи, фрукты, но это не будет связано с их производством.

Экономические условия – в условиях депрессии деловая активность будет значительно меньше, а в условиях экономического бума наступает лихорадочная деловая активность. Как экономические условия порождают колебания доходов с продаж:

• при экономической депрессии продают дешевле,
• в период экономического бума – дороже.

• Государственное регулирование.

Правительство имеет право регулировать работу коммерческих фирм, требовать, чтобы они сдерживали рост ставок, не шли на прямой обман или сговор.

Nestle объявила, что подарит один батончик KitKat вместе с напитком MILO. Фактически компания продавала MILO дороже, добавив к цене расходы на KitKat. Это привлекло внимание следственной комиссии MRTP. Компанию попросили отменить предложение, а также наказали за незаконную торговую практику.

• Инфляция.

Это термин, используемый для описания роста средних цен, когда деньги теряют свою ценность. Ускорение роста тарифов во многом связано с повышением мировых ставок на базовые сырьевые товары, прежде всего, продукцию сельского хозяйства и металлы. Погода также влияет на тарифы.

Так, высокие ставки на пшеницу сохраняются на фоне неблагоприятной погоды в Северной и Южной Америке, а это влияет на стоимость производства хлебобулочных, кондитерских изделий, макарон.

Внутренние

Внутренние факторы, определяющие уровень цен:

• издержки производства;
• особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
• специфика (обработка, уникальность, качество);
• доступность необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• организация процесса.

Этапы ценообразования

Важный шаг на пути к запуску продукта – формирование адекватной цены, что требует гораздо большего, чем просто приклеить ценник и надеяться на лучшее. Продавая слишком дешево, вы упустите прибыль, слишком дорого – не получите продаж.

• Определите целевую аудиторию.

Целевая аудитория – это те люди, которые с наибольшей вероятностью купят новинку. Следует учитывать экономическое положение будущих клиентов, их возраст, предпочтения и ценности.

Создайте портреты (собирательные образы) будущих клиентов, чтобы лучше понимать людей, которые будут покупать вашу продукцию.

По каким параметрам создается портрет целевой аудитории:

1. пол,
2. возраст,
3. местоположение,
4. семейное положение,
5. сфера деятельности,
6. образование,
7. доход,
8. интересы.

• Сформулируйте бизнес-цели.

Запуск новой позиции должен встраиваться в общие цели бизнеса: увеличение рентабельности, денежного потока, проникновение на рынок, использование существующих ресурсов и удовлетворение потребностей клиентов, охват новой демографической группы.

Если вы удовлетворяете существующую потребность клиента, можно установить тариф, исходя из производственных затрат, и продать новинку как дополнительную позицию.

• Изучите рынок, конкурентов.

Изучите аналоги, проанализируйте стратегию работы с тарифами, сравните сходство целевой аудитории, чтобы получить полное представление о конкурентной среде, это поможет принять окончательное решение.

• Учитывайте затраты.

Чтобы получать прибыль, обеспечить дальнейшую работу, примите во внимание все материальные затраты, связанные с производством.

1. стоимость материалов на единицу,
2. плату за электронную коммерцию и веб-хостинг,
3. расходы на доставку,
4. налоги,
5. комиссию за обработку кредитной карты или платежную систему.

Учтите затраченное время, любые маркетинговые расходы, разделите затраты на количество товара при первом запуске, чтобы определить сумму затрат для каждой единицы.

• Выберите стратегию ценообразования.

Стратегии ценообразования для влияния на основные факторы

Стратегия ценообразования – комплекс методов, который использует бизнес, чтобы определить, за сколько продавать товары. Это один из наиболее часто упускаемых из виду и недооцененных рычагов дохода в бизнесе.

Тщательный выбор ценовой политики требует глубокого понимания продукции, рынка и клиентов.

Топ-3 стратегии ценообразования

Название

Преимущества

Недостатки

«Затраты плюс» – самый простой способ: вы что-то производите, продаете дороже, чтобы покрыть затраты на производство, прибавляя желаемую норму прибыли

Простой способ, не требует исследований, покрывает полную стоимость

Такой способ расчетов бывает неэффективным, создает в компании культуру изоляционизма, не требует изучения клиентов.

Компаниям, занимающимся разработкой программного обеспечения, невыгодно использовать метод «Расходы плюс», потому что ценность, которую они производят, намного больше, чем затраты на ведение бизнеса

На основе конкуренции – включает изучение тарифов, установленных другими предприятиями в том же секторе

Простой способ с низкими рисками для быстрого анализа с учетом доли рынка и проч., может быть довольно точным

Выбирая конкурентный подход, предприниматель упускает возможности, потому что компании оказываются вовлеченными в гонку, основанную на возможностях крупных отраслевых групп.

Ведущие производители могут продавать отдельные позиции без опоры на цифры производства

Способ расчетов на основе ценности опирается на готовность целевых клиентов платить за конкретную вещь/услугу. Цифры базируются на анализе данных о клиентах

Подход помогает разрабатывать более качественные вещи/услуги, повышает лояльность клиентов

Потребуются существенные маркетинговые расходы, чтобы донести до целевой аудитории, в чем состоит «ценность» товара.

Например, продавать напиток на основе цикория, запустив рекламу с разъяснением пользы и уникальности именно этой марки, благодаря полезным добавкам

Есть много других широко используемых способов, позволяющих выделить компанию среди конкурентов.

«Проникновение» используется предприятиями для привлечения клиентов к новому продукту – компании продают очень дешево во время первоначального запуска. Снижение тарифов помогает продукции быстро «проникать» на рынок, привлекать широкую базу клиентов, а затем продавец постепенно повышает ставки.

Подписка на стриминговую платформу для новых клиентов стоит 290 рублей в месяц, а через три месяца сумма вырастет до 490 рублей.

Снижение цен (скимминг-ценообразование) – компании устанавливают очень высокий ценник на новые позиции в момент запуска, а затем медленно снижают цифры, когда покупательская активность падает.

Этот прием помогает компаниям окупить невозвратные затраты, временно продавать с более высокой маржой.

Скимминг (не путать с преступным скиммингом) применяют при продаже технологических новинок:

• телевизоры,
• игровые системы,
• видеоигры,
• смартфоны,
• ноутбуки,
• настольные компьютеры.

Дорогая техника постепенно дешевеет по мере того, как со временем устаревает.

Технологию скимминга применяют при продаже iPhone.

Психологическое ценообразование применяет приемы нейромаркетинга, побуждает к покупке, делая ее более привлекательной для потребителей.

«Психологические» приемы магазины отрабатывают на нас ежедневно:

• «Всего 99,99 рублей»,
• Скидка 50%,
• Акция «Два по цене одного»,
• «Скидка закончится сегодня»,
• «Осталось только 2 места».

Captive pricing – объединение главного продукта и нескольких дополнительных, чаще всего приборы и расходники (кофемашина + капсулы).

Динамическое ценообразование – ценник постоянно корректируется, зависит от текущего рыночного, потребительского спроса, обычно используется для поддержания конкурентоспособности, здоровой нормы прибыли, удовлетворения запроса.

Халва знает, как заставить цвести ваше «денежное дерево» в любых условиях: покупать в беспроцентную рассрочку товары в более чем 250 000 магазинах-партнерах на сумму до 500 000 рублей, получать кешбэк до 10% и приумножать сбережения в удобной онлайн-копилке до 8% годовых. Оформите карту и получите «золотой ключик» финансового благополучия!

• компании такси,
• авиакомпании,
• отели.

Пакетная покупка – маркетинговый прием, который помогает увеличить средний чек. Компания предлагает покупателям два или более связанных товара, дополняющих первоначальную покупку. Перекрестные продажи приносят пользу как предприятиям, так и клиентам, для эффективности дополнительные позиции действительно должны дополнять покупку.

Турфирмы предлагают клиентам пакет услуг: авиабилеты, трансфер, проживание в отеле, экскурсии, сопровождение гида, страховку и др.

Географический принцип – продукты оцениваются по-разному, в зависимости от географического положения бизнеса. Увеличение ставок в другом регионе помогает получить более высокую маржу, сгладить рентабельность.

Так, томатная паста, произведенная ставропольской компанией, в Центральном федеральном округе будет стоить на 20% дороже, а в Уральском и Сибирском – на 50% дороже, чем в Южном.

Географический принцип применяется крупными торговыми сетями: магазины в районах с низкой покупательской способностью предлагают товары с меньшей наценкой, чем магазины этой же компании в районах с более высоким доходом населения или более высокой проходимостью.

Знание существующих способов работы с тарифами и их восприятием покупателями позволяет установить такой ценник, который покроет издержки на производство, логистику, маркетинг и позволит остаться в плюсе.

Умелое использование этих механизмов позволяет играть на цене, хотя всегда останутся внешнеэкономические моменты, на которые повлиять невозможно.

Что такое ценообразование: система, концепция и процесс рыночного образования цен — определение основных понятий

Каждый собственник бизнеса обязан иметь понимание того, какие факторы необходимо учитывать при составлении прайса на производимые и реализуемые им продукты. Правильный подбор и применение принципов назначения стоимости дает возможность предприятию увеличивать доход, сохранять конкурентоспособность, наращивать клиентскую базу или достигать иных целей. В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое цена и рыночное ценообразование, поговорим о самых популярных способах формирования ценника на продукцию.

Что из себя представляет

Процесс определения ценности конкретного товара достаточно сложный. Он многогранен и опирается на огромное количество факторов. Ценовая политика предприятия напрямую зависит от условий рынка. Продавец в первую очередь ориентируется на сложившуюся ситуацию и конкурентов. Если он монополист или доминирует в отрасли, то может устанавливать свои правила игры. Однако и в этом случае производитель берет во внимание интересы поставщиков (сырья, электроэнергии, топлива, оборудования и материалов), посредников и, собственно, конечных покупателей.

Если по какой-то причине себестоимость товара увеличивается, это зеркально отражается на его стоимости для потребителя. Ценник может расти до тех пор, пока на продукт не снижается платежеспособный спрос. При падении объемов продаж компания будет вынуждена пересмотреть тарифную сетку.

Какие преследует цели

Рыночное ценообразование — это механизм назначения цены на товарную позицию с учетом ряда важных факторов. Главная задача данного процесса заключается в обеспечении своевременной и обоснованной ценности, которая реально отвечает существующей экономической ситуации и дает возможность реализовать как можно больше единиц продукта с минимальными потерями маржинальности.

Факторы ценообразования: сколько стоит ваш продукт

Ценообразование и стоимость — ключевые понятия, на которых основана рыночная экономика. Поэтому каждый директор компании и владелец бизнеса должны четко понимать факторы ценообразования и процесс определения стоимости товара.

Учитывая важность и сложность ценообразования для любого бизнеса, мы поможем разобраться в ключевых факторах, влияющих на цены, найти подходящую стратегию для формирования стоимости ваших товаров или услуг. Благодаря этому появится приток довольных клиентов, повысится уровень прибыли.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА УРОВЕНЬ ЦЕН

Существует очень много факторов, влияющих на уровень цен. Наибольшее влияние оказывают:

• расходы на производство товара;
• конкуренция в выбранной нише;
• показатель спроса на продукт;
• ценность изделия или услуги;
• воздействие со стороны государства.

Все факторы, которые сказываются на цене, можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние факторы

Это рыночные аспекты, которыми компания управлять не может. Среди них выделим следующие:

• политические. На цене товара может отразиться антимонопольная политика, наличие государственного регулирования оборота определенных видов товаров, санкции на импорт и экспорт (чаще всего от подобных факторов страдают акции компаний);
• потребительские— воспринимаемая покупателем ценность, престижность, полезность, востребованность, дизайн, эксплуатационные характеристики, соотношение цены и качества продукции;
• макроэкономические— фаза экономического цикла, уровень инфляции в стране, состояние экономики и совокупного спроса. Видимым примером является изменение мировых цен и курсов валют, после чего наблюдаются резкие скачки цен;
• микроэкономические— особенности налоговой политики, которая действует в стране, скорость товарооборота, величина издержек на производство;
• правовые. Иногда государство вводит законы, которые запрещают дискриминацию цен, ограничивают верхний предел стоимости товаров (обычно только жизненно важных). Так, хлебопекарня не имеет права устанавливать наценку на хлеб больше 10 %, даже если изготовление обошлось дороже, поскольку действуют Правила предельно допустимых розничных цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15.07.2010 № 530 (в ред. от 21.03.2016);
• специфические — сезонность спроса на определенные категории товаров, размер эксплуатационных затрат потребителя, наличие точек сервисного обслуживания или ремонта и т. д.

Дополнительно при установлении цен важно обращать внимание на такие внешние факторы, как показатели предложения и спроса в выбранной нише рынка. Нужно также учитывать аналогичные товары, которыми можно заменить предложенные.

Внутренние факторы

Это факторы, влияющие на формирование цены, которые организация может контролировать. Рассмотрим основные из них.

1. Целькомпании. Целями могут быть:

• максимальная прибыль от предоставления услуг или реализации товаров. Цель ориентирована на ближайшую перспективу, поэтому задача ставится так, чтобы увеличить валовую выручку и текущие объемы продаж;
• поддержка высокой конкурентоспособности. Ключевая задача для фирм, чьи товары находятся в нише, где наблюдается сильная конкуренция. Совет: в подобной ситуации нужно установить на товар такую цену, чтобы был достаточный спрос, а выручки хватило на дальнейшее существование и развитие организации. Прибыль в этом случае обычно минимальная;
• выход на лидирующие позиции по качеству. Производитель устанавливает достаточно высокую цену на реализуемые услуги или товары, чтобы на полученную прибыль провести модернизацию и повысить качество продукции. Например, компания, занимающаяся производством кукол для девочек, планирует внедрить более качественные материалы (вместо пластика или пластмассы использовать винил или ПВХ) и дополнительно выпускать одежду для этих кукол;
• завоевание выбранной ниши. Цель направлена на постепенное завоевание доверия потребителей и увеличение объемов сбыта продукции без получения достаточной выручки. Здесь нельзя рассчитывать на моментальную прибыль, зато в перспективе (после завоевания позиций на рынке) нехватка дохода компенсируется сокращением издержек, заложенных в первоначальную стоимость товаров.

Такие супермаркеты, как «Перекресток», «Магнит», «Пятерочка», так и действовали в первые месяцы своего открытия, чтобы привлечь клиентов.

1. Жизненный цикл товара. Изделие после производства проходит этапы, на каждом из которых используют различные подходы к формированию стоимости (в зависимости от целей). Продолжительность этого цикла определяется видом продукта.

Возьмем для примера шампиньоны. Жизненный цикл выращиваемых шампиньонов очень короткий, поэтому сразу после сбора (в первые дни продажи) можно поставить максимальную цену, а по мере их старения постепенно ее снижать, чтобы минимизировать убытки.

2. Маркетинговая стратегия. Стоимость продукта — ключевой индикатор, на основе которого его относят к определенной рыночной области. Это определяет дальнейшую стратегию позиционирования и продвижения товара.

3. Прогнозирование действий конкурентов. В случае недооценки данного фактора начинается ценовая война, во время которой каждая из конкурирующих компаний стремится снизить стоимость товара, чтобы удержать спрос.

Подобная стратегия никому не выгодна, поэтому реакцию конкурентов важно прогнозировать заранее. Примером могут стать некоторые разорившиеся российские банки, а также обанкротившиеся строительные компании (СУ-155, Urban Group и др.), демпингующие цены в условиях кризиса.

4. Управление расходами. Расходы предприятия нужно регулярно восполнять, чтобы не прекращался процесс производства товара. Вследствие этого затраты снова трансформируются в материально-производственные ресурсы. Подобный круговорот именуется себестоимостью производства.

МЕТОДИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ВАРЬИРОВАТЬ ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ ОГРАНИЧИВАЮЩИХ ФАКТОРОВ

В зависимости от того, на что организация опирается в процессе формирования стоимости продукта, выбирают один из трех методов.

Ориентация на издержки

Наиболее простое решение, которое не вынуждает собирать данные о спросе и текущем состоянии рынка. Например, для установления оптимальной цены на рыбные консервы достаточно добавить к известной заранее себестоимости товара предусмотренную норму прибыли.

Это оптимальный вариант при реализации продукции через тендеры, а также при продаже товаров государственным структурам и поставках изделий за границу.

Ориентация на спрос

В эту категорию входят методы, основанные на активных маркетинговых кампаниях, рекламных акциях и формировании положительного имиджа бренда.

Например, производитель программы рассылки разделяет товар по техническим и потребительским свойствам, благодаря чему цены легко варьируются. При установлении стоимости нового продукта, что практически не отличается от реализуемого, используют поправочные коэффициенты, которые учитывают внедренные улучшения относительно прежней версии.

Для сохранения оптимальной конкурентоспособности важно, чтобы качество увеличивалось больше, чем цена.

Ориентация на конкурентов

В данном случае необходимо тщательно проанализировать предложения конкурентов, а затем с учетом востребованности, качества и стоимости конкурирующего товара установить цену на свой.

Предположим, в цветочном магазине «Мария» стоимость красной розы — 100 руб. Владельцу цветочного магазина напротив не стоит устанавливать цену выше, иначе его букеты не будут пользоваться спросом.

10 СТРАТЕГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ ВЛИЯТЬ НА ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ И НИВЕЛИРОВАТЬ ИХ

Каждая компания при определении стоимости своих услуг или товаров придерживается конкретной стратегии или оптимального совмещения двух-трех схожих тактик. Чтобы сделать правильный выбор, важно:

• провести анализ конкурентов, спрогнозировать их дальнейшую реакцию и возможное изменение цен;
• убедиться в актуальности реализуемых товаров и услуг для потребителя;
• определить уровень производственных затрат исходя из текущих расценок;
• вычислить объемы производства, необходимые для достижения поставленной цели.

Когда указанная работа проделана, можно перейти к выбору наиболее подходящей стратегии для формирования цены. За счет этого удастся нивелировать негативное влияние ряда факторов.

Рассмотрим 10 самых популярных стратегий (в рамках некоторых стратегий предусмотрено несколько тактик).

Стратегия № 1. Увеличение ценовых ориентиров.

Покупателю сначала предлагают продукт по максимальной цене или сопутствующие товары в более высоких значениях ценового спектра, а затем предлагают более дешевый товар. Такой подход воздействует на эмоции клиента и заставляет совершать мгновенные покупки.

Если продавать диски по цене 100 руб., на них не всегда обратят внимание. Если рядом выставить на продажу фирменные наушники за 500 руб. или магнитофон за 2000 руб., диски раскупят намного быстрее.

Второй вариант: сначала можно предложить диски другого производителя за 300 руб., а потом диски, которые стоят всего 100 руб. Большинство покупателей выберет более дешевый товар.

Стратегия № 2. Проникновение.

Метод предполагает уменьшение цены при сохранении ценности продукта. Компания устанавливает более низкую цену, чем ожидают потребители, вследствие чего повышается внимание к бренду. Такой подход применяется в случаях, когда нужно отвоевать целевую аудиторию у конкурента.

Примером может служить крупный российский интернет-магазин «Эльдорадо» с множеством торговых точек (гипермаркетов). В самом начале развития владельцы бизнеса сделали рискованный шаг: предложили цены на товары намного ниже, чем у конкурентов.

Компания могла предложить наилучшие рыночные цены только благодаря отсутствию расходов на физические магазины. За счет этого она быстро разрослась и завоевала рынок. Даже несмотря на появление новых онлайн-конкурентов, этот старожил до сих пор удерживает лидирующие позиции.

Стратегия № 3. Дифференцирование и создание платежных механизмов.

Подразумевает периодическое (не слишком частое) внедрение скидок и льготных цен для конкретной целевой аудитории, организацию распродаж. Это помогает стимулировать продажи, привлекать нужные категории клиентов, избежать сезонности сбыта продукции.

Однако здесь нужно учитывать следующее: если проводить акции слишком часто, то ценность товаров в глазах покупателей постепенно снизится, они будут ждать очередной распродажи. Это даст обратный эффект — уменьшение товарооборота. Ярким примером подобной ошибки могут послужить многие секонд-хенды.

Увеличить объемы продаж поможет специальное промежуточное средство, призванное минимизировать сожаление клиента от расставания с деньгами. Таким приемом активно и успешно пользуются казино, предлагая игровые фишки, и крупные гипермаркеты, предоставляющие подарочные карты.

В итоге клиенты платят, но не чувствуют этого (искажается сам факт оплаты). Ведь согласно проведенным исследованиям пересчитать конвертацию между предложенными «валютами» людям просто лень.

Д. Солнцева, эксперт

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 5, 2020.