Weborama: что нужно знать о возможностях programmatic-рекламы в 2022 году
В компании рассказали о развитии своих инструментов и основных требованиях рекламодателей
После ухода Google и блокировки популярных соцсетей российские рекламодатели вынуждены искать альтернативные источники трафика. Несмотря на то, что значительная часть бюджетов перераспределяется в пользу оставшихся Walled Gardens, агентства и бренды стали с бóльшим интересом смотреть в сторону независимых поставщиков programmatic-решений. Последним, чтобы выдерживать уровень конкуренции с мейджорами, приходится активно работать над улучшением своего предложения. Команда Weborama ощутила растущий спрос в данном сегменте и рассказала Sostav, какие возможности поставщиков programmatic-рекламы наиболее значимы для рекламодателей в текущих условиях.
Минимизация невалидного трафика
Подтверждённое качество инвентаря в programmatic-канале, то есть отсутствие невалидного трафика и обеспечение видимости показов в безопасном контексте — одно из ключевых требований рекламодателей.
Weborama благодаря наличию интеграции с верификатором Adloox имеет возможность анализировать значительную часть рекламных размещений на площадках рунета и на регулярной основе измерять средние значения невалидного (фродового) трафика — например, по результатам прошлого года средний уровень невалидного трафика составил 1,7% для GIVT и 8,5% для SIVT-категории.
При подключении новых площадок Weborama в обязательном порядке проводит аудит качества инвентаря на соответствие среднерыночным стандартам. Далее уровень поддерживается регулярными контрольными проверками, что стимулирует паблишеров держать заданный уровень качества.
Таким образом, все площадки, на которых Weborama размещает рекламу, верифицированы на наличие невалидного трафика и соответствие Brand Safety. Объём верифицированного видеоинвентаря в Weborama в instream- и outstream-форматах доступен в объеме более 120 млн уникальных пользователей в месяц, а аудиоинвентаря — более 40 млн. уникальных пользователей в месяц.
Контроль Brand Safety в меняющейся новостной повестке
При работе с programmatic рекламодателям важно обеспечить защиту бренда от упоминания в негативном контенте. Помимо стандартного ведения inclusion/exclusion листов рекламодателя крайне важны инструменты дополнительного контроля над процессом фильтрации площадок при размещении рекламы.
Weborama использует технологии Semantic AI (инструмент GoldenFish), которые позволяют в режиме реального времени глубоко анализировать постоянно меняющийся контент веб-страниц и относить URL-ы с негативной окраской к соответствующим non-Brand Safety сегментам.
Стандартно при запуске рекламы в Weborama используется базовая Brand Safety таксономия IAB, состоящая из 11 категорий, которые большинство брендов считают для себя небезопасными — это контент «для взрослых», пропаганда употребления алкоголя и запрещённых веществ, темы насилия и другие. Решения Weborama дают возможность оперативно дополнить категории новыми кастомными сегментами под запрос конкретного клиента, что гарантирует показ рекламного объявления в максимально безопасном и релевантном окружении.
Данные — основа попадания в ЦА
Фундамент programmatic-рекламы — возможность таргетироваться на целевые аудиторные сегменты. Под самим термином programmatic, как правило, имеют в виду именно автоматизированные аудиторные закупки.
Важным преимуществом programmatic-решения Weborama является многолетняя экспертиза в области работы с данными. Для многих рекламодателей возможностей базовой таксономии недостаточно и требуется поиск специфичной аудитории и построение кастомных сегментов. Для этой задачи в арсенале Weborama есть несколько инструментов.
- Аудиторный подход. Инструмент MoonFish позволяет создавать кастомные аудиторные сегменты, состоящие из cookies, на основе данных Weborama и технологий искусственного интеллекта.
- Контекстуальный подход. Инструмент GoldenFish позволяет анализировать контент страниц и формировать контекстуальные сегменты, состоящие из URL-адресов. Контекстуальный подход эффективен тем, что позволяет показывать рекламное сообщение в момент наивысшего интереса пользователя к тематике бренда. Данный тип таргетинга особенно актуален из-за грядущей отмены 3rd party cookies и повышенным вниманием к конфиденциальности данных.
- Predictive Machine Learning. Ещё один эффективный подход к построению сегментов основан на использовании алгоритмов Machine Learning. Предиктивная модель, обученная на основе выборки совершивших целевое действие пользователей, позволяет находить аудиторию, максимально склонную к отклику на рекламную коммуникацию. Кроме этого, модель позволяет масштабировать узкие сегменты, находя максимально похожую аудиторию на основе комбинации данных.
- Сегменты на основе партнёрских данных. Интеграции Weborama с мобильными операторами, ритейлерами и ОФД-операторами позволяют строить таргетинги на основе данных онлайн- и офлайн-покупок.
Post-view аналитика и атрибуционные модели
В текущих условиях, когда бюджеты рекламодателей ограничены, крайне важна возможность точно оценить эффективность рекламы и влияние различных параметров таргетинга и каналов на достижение KPI.
Weborama обладает собственной трекинговой системой Weborama Campaign Manager, которая позволяет собирать полную статистику по рекламным размещениям, в том числе по показам, охватам, досмотрам, видимости, частоте, конверсиям, пересечению аудитории между ресурсами и другим параметрам, а также добавлять уникальные кастомные метрики по запросу рекламодателя.
Кроме измерения медийных и post-click показателей, у Weborama доступна возможность измерить вклад онлайн-рекламы в продажу как в онлайн за счёт использования данных партнёров индустрии электронной коммерции, так и офлайн благодаря информации телеком-операторов и ОФД.
Поскольку в коммуникации с пользователем задействовано много различных каналов, в том числе и в онлайне, важно правильно оценивать вклад медийных инвестиций в мультиканальные цепочки коммуникаций. Атрибуционное моделирование с применением data-driven моделей позволяет распределить бюджеты на каналы и площадки в соответствии с их реальным вкладом. Для того чтобы вносить изменения оперативно, Weborama автоматизировала этот процесс на уровне дашборда, который обновляется в режиме реального времени.
Резюме
При выборе партнёра в области programmatic сейчас как никогда для рекламодателей актуально размещение в Brand Safety окружении с минимальным уровнем невалидного трафика, при этом детальная post-view аналитика и атрибуционное моделирование позволяют распределять бюджет максимально эффективно.
И по-прежнему важным остаётся возможность работать с различными типами данных для настройки точного таргетинга. Развитие пула инструментов Weborama на основе семантического анализа предоставляет рекламодателям широкие возможности в этом поле как при работе с cookies, так и в cookieless-окружении.
Как локализовать IT-продукты в России: опыт компании Weborama
Weborama, глобальная дата-компания со штаб-квартирой в Париже, в течение 10 лет работает в России и адаптирует собственные технологии под особенности отечественного рынка. Об успехе внедрения зарубежных решений в российскую digital-экосистему рассказывает Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama в России.
Компания Weborama была основана во Франции в 1998 году, и к моменту выхода на российский рынок в 2012-м занимала лидирующие позиции в различных сегментах digital-рынка — аудит рекламных размещений, верификация инвентаря, профилирование интернет-аудитории, оптимизация маркетинговых стратегий на основе данных и многое другое. Кроме того, ей принадлежала (и принадлежит) одна из самых обширных собственных баз данных профилей пользователей.
В России история началась с пяти человек: помимо генерального директора, три члена команды занимались коммуникацией с клиентами и ещё двое отвечали за техническую реализацию проектов. За год число сотрудников выросло в два раза, к 2014 году — еще вдвое, сейчас насчитывает почти 80 человек, большинство из которых работают над реализацией дата-проектов.
В 2012 году российский рынок интернет-рекламы переживал бурный рост и по объемам уступал только телевизионной. При этом активно набирала обороты медийная реклама, особенно онлайн-видео, и это породило запрос со стороны рекламодателей на нестандартные форматы рекламы. В технологическом арсенале Weborama в то время была одна из самых передовых платформ по запуску Rich Media кампаний, и было принято решение первым выводить на российский рынок продукт AdRime (Rich Media) от Weborama.
Rich media — общее название для всех нестандартных рекламных форматов с интерактивными возможностями и элементами, выходящими за границы стандартного баннерного места. Пользователя мотивируют взаимодействовать с объявлением с помощью аудио, видео и других мультимедийных инструментов. Возможности создания такой рекламы и креатива практически безграничны.
К примеру, интересный и яркий кейс, который мы реализовали одним из первых, это разработка wow-roll баннера для автомобильного бренда — видеоформат, который содержит дополнительные анимированные вставки, выходящие за пределы видеоплеера и продолжающие движение по экрану монитора.
Чтобы внедрить эту технологию в России повсеместно, прежде мы должны были создать масштабную инфраструктуру для запуска проектов одновременно на многих площадках. И мы провели широкую сертификацию, обеспечив максимальное покрытие при размещении. На пользу продвижению технологии сыграло и то, что мы могли предоставить расширенную аналитику по взаимодействию пользователя с креативами — время взаимодействия, контакт с любым элементом креатива и многое другое.
Следующей технологией, которую мы вывели на российский рынок практически сразу, стала Weborama Campaign Manager — adserving-платформа, позволяющая измерять эффективность рекламных кампаний и предоставлять рекламодателям независимую расширенную аналитику.
Параллельно с этим на протяжении нескольких лет мы готовились вывести на российский рынок платформу по управлению данными Weborama Audience Manager, в частности — обучали технологию работе с кириллицей для определения пользовательских интересов.
Пожалуй, это был один из наиболее важных периодов в развитии бизнеса, который заложил основу для нашего дальнейшего развития в качестве data-компании, обладающей базой данных BigSea с более 200 млн уникальных аудиторных профилей по России.
В 2017 году Weborama запустила на рынке свое первое решение по семантическому анализу текстовых данных для выявления глубоких инсайтов об интернет-пользователях — Weborama BigFish. В основе инструмента лежат алгоритмы Semantic AI, формы искусственного интеллекта, находящейся на стыке лингвистики, математики и IT. Анализируя контент, который пользователи производят и потребляют, мы можем глубже понять интересы и предпочтения целевой аудитории и подстроить под них коммуникационную и маркетинговую стратегию рекламодателя.
Вслед за глобальным офисом мы начали развивать новые продукты на основе семантического искусственного интеллекта. В 2019 году мы запустили MoonFish by Weborama, инструмент для формирования кастомных аудиторных сегментов. Таким образом, рекламодатели смогли таргетироваться на редкие и специфические сегменты интернет-пользователей. А в текущем году в рамках транзита рынка в cookieless-эру мы представили решение для таргетинга, не требующее идентификации пользователя — GoldenFish by Weborama.
Российский рекламный рынок имеет свои особенности, и зарубежные технологические решения, в том числе наши, требуют адаптации под отечественные реалии.
Во-первых, есть отличия правового регулирования в области работы с персональными данными — в частности, закон о персональных данных. Так, для реализации проектов в соответствии с законом N 152-ФЗ, который требует сбора, хранения и обработки данных российских пользователей на локальных серверах, Weborama необходимо было перенести данные на сервера в России.
Во-вторых, в отличие от европейского и американского рынков, в России Google не является доминирующим игроком, и присутствие Яндекса и VK сформировали другую расстановку сил. При этом рекламные технологии надо калибровать под каждого из мейджоров, а это в некотором роде усложняет технические процессы. По этой причине большое значение для европейской компании имеет наличие в России локального подразделения Weborama, занимающегося адаптацией всех технологий. До конца 2021 года у нас есть цель полностью перевести в Россию разработку по одному из наших основных проектов — платформе для аудита размещения рекламных кампаний Weborama Campaign Manager (WCM). Экспертиза и ресурсы команды позволяют это сделать силами российского подразделения.
Хочу отметить еще одну из важных задач, которой мы уделяли много внимания и сил — образовательная миссия. Мы первыми внедряли абсолютно новые для рынка продукты (например, DMP), и необходимо было донести их ценность для рекламодателей. Сейчас мы продолжаем образовательную работу в составе индустриальной ассоциации Interactive Advertising Bureau Russia. С площадки IAB мы знакомим клиентов с новыми технологиями, и совместно с командой экспертов из компаний-членов IAB формируем ответы на самые сложные и актуальные вопросы рынка.
Как уже было сказано выше, российское регулирование отличается от европейского и американского. Мы соответствуем GDPR (General Data Protection Regulation, Общий регламент защиты персональных данных в ЕС), но для российского рынка это не столь актуально по сравнению с необходимостью соблюдения требований российского законодательства о персональных данных.
Именно поэтому в 2019 году мы приступили к переносу инфраструктуры Weborama на российские сервера. Нужно было выбрать решение, которое отвечало бы нашим требованиям в части производительности, возможности быстрого масштабирования, а также обеспечивало бы высокую доступность.
Решение о выборе провайдера мы принимали при непосредственном участии глобальных коллег. Мы ориентировались на уровень доступности серверов (наличие SLA), наличие сертификации, опыт работы с клиентами с большим объемом данных, уровень экспертизы и технической поддержки, гибкость ценовой политики. Немаловажным фактором также являлось предоставление тестового периода.
Weborama всегда использовала собственные технологии для работы с данными, чтобы полностью контролировать качество предоставляемых услуг. Когда мы переходили в российское облако, то основные опасения были связаны с предоставляемым уровнем доступности серверов и возможностями оперативного устранения недостатков.
Размещение на собственных серверах в России мы не рассматривали. Облако позволяет распределить нагрузку и оптимизировать расход, используя ресурсы рационально — если использовать свои серверы, то они редко будут загружены на 100%, возможен простой. С виртуальными серверами можно платить только за те мощности, которые реально используются. Плюс нет необходимости поддерживать аппаратное обеспечение, так как все работы по обслуживанию серверов берет на себя облачный провайдер.
Изучив несколько предложений, в итоге мы выбрали Yandex.Cloud. Нам необходимо было в сжатые сроки перенести данные и сервисы с собственных серверов во Франции на облачную платформу — весь процесс должен был занять полгода, из них 2-3 месяца отводились на тестирование. Первыми «переехали» проект по рекламных кампаний (WCM) и база данных (BigSea), затем — решение по работе с данными (WAM). Так как WCM и WAM используют одну базу данных, перенос второго продукта прошел быстрее — методология уже была отработана. Всего же в российское облако были перенесены несколько десятков терабайт информации.
Наверное, рано или поздно все равно встал бы вопрос о миграции в российское облако, даже если бы не ужесточались требования соответствующего закона. Если работаешь на территории России, то выгоднее вести расчеты в рублях: нам удается эффективно оптимизировать косты и делать более точный прогноз расходов на инфраструктуру. При работе с евро большую роль играет волатильность рубля, которая негативно влияет на результаты бизнеса.
Есть несколько трендов, которые важно отметить.
Клиенты стали очень хорошо понимать необходимость соблюдения конфиденциальности данных пользователей. В каждом тендерном запросе особое внимание уделяется требованиям к защите персональных данных и соответствию деятельности поставщика российскому законодательству. То есть тема privacy приобретает огромное значение.
Появились глобальные вызовы, которые кардинально меняют парадигму работы рынка интернет-рекламы — так, в целях защиты конфиденциальности пользователей Google планирует к 2023 году прекратить поддержку 3rd-party cookies — идентификаторов, присвоенных пользователю сторонними платформами. В браузерах Mozilla, Firefox и Safari это уже было внедрено ранее, но именно решение Google наиболее серьезно повлияет на рынок интернет-рекламы за счет значительной доли корпорации на рынке.
Важное значение приобретает работа с собственными, то есть 1st-party, данными рекламодателя — данные об аудитории сайтов, мобильных приложений и CRM. Мы учли это в развитии нашей дата-платформы Weborama Audience Manager, которая в настоящий момент позволяет работать не только с cookies, но и с Hard ID (мобильные номера, email-ы, IDFA/GAID).
На рынке возникают альянсы операторов офлайн-данных и технологических платформ, которые создают новые продукты и решения на основе больших данных. Большой вес набирает О2О-маркетинг — в партнерстве с крупными российскими IT-компаниями мы сейчас предоставляем возможности CRM-онбординга, то есть преобразование хардовых идентификаторов в онлайн-идентификаторы для последующего обогащения клиентской базы онлайн-поведением, кластеризации аудитории и персонализации в директ-маркетинговых каналах.
Одним из собственных инструментов Weborama, на который мы делаем ставку в условиях предстоящих ограничений, является GoldenFish — решение в области контекстуального таргетинга без использования cookies. Суть данного инструмента заключается в глубоком анализе контента страниц и формировании кастомных сегментов, состоящих из URL-адресов для размещения рекламы. Искусственный интеллект анализирует текстовые данные и подбирает максимально релевантные с точки зрения попадания в ЦА страницы. Наш опыт показал, что данный подход обеспечивает выполнение KPI на уровне соразмерном cookie-based подходу, а в ряде случаев демонстрирует результаты выше.
Weborama (weborama.fr)
Moderate: found on 0.8% of surveyed sites (61 instances observed).
Notes
- “Weborama identifies the content, services and products that are most likely to match the interest of specific user groups according to their browsing history.” Source
- “Weborama collects anonymous user navigation data via a network of several thousands of partner websites. These websites make it possible for Weborama to store cookies on users’ browsers to allow for their anonymous identification and tracking over the Internet. Navigation data collected by Weborama only includes non-personally identifiable information (NPII) such as URL pages, software equipment, keywords used for searching, geographic location (at state or city level), and advertising interaction history.” Source
About Better
Better is a Safari content blocker for iPhone, iPad, and Mac. It protects you from trackers and malvertising by enforcing the principles of Ethical Design.
Get involved
Mourned by Small Technology Foundation
Privacy Policy: We exist to protect your privacy.
Оценка домена
Исправьте ошибки и оптимизируйте страницы сайта с помощью PR-CY. Улучшите видимость в поисковых системах.
- Анализ от 1000 страниц сайта и поиск ошибок на каждой странице;
- Ежедневный мониторинг основных метрик сайта;
- Проверка позиций вашего сайта, задачи и рекомендации для продвижения сайта;
Важные события
Чек-лист
Список из 80 задач подскажет, что можно сделать на сайте для его продвижения.
Метрики
Описание
Индекс качества сайта — это показатель того, насколько полезен ваш сайт для пользователей с точки зрения Яндекса.
При расчете индекса качества учитываются размер аудитории сайта, поведенческие факторы и данные сервисов Яндекса. Значение индекса регулярно обновляется.
Если у сайта есть зеркало, то показатель неглавного зеркала сайта будет равен показателю главного.
Показатель ИКС поддомена сайта, как правило, равен показателю основного домена.
Дополнительная информация
Статьи по теме
Описание
Рядом с адресом сайта в результатах поиска Яндекса могут появляться знаки, основанные на данных о поведении пользователей. Такие знаки могут свидетельствовать об удовлетворенности пользователей и их доверии к сайту.
Популярный сайт — сайт получает этот знак, если имеет высокую посещаемость и постоянную аудиторию.
Выбор пользователей — знак получают сайты с высокой степенью вовлеченности и лояльности пользователей по данным Яндекса.
Статьи по теме
Описание
Примерное количество проиндексированных страниц в выдаче Яндекса можно посмотреть через оператор site:, что мы и делаем. Он покажет результат поиска по URL сайта, но точную цифру страниц в индексе выдавать не обязан.
Точные данные Яндекс отображает в Яндекс.Вебмастере. График изменений количества находится в разделе «Индексирование сайта» — «Страницы в поиске».
Описание
Сколько страниц сайта Google точно проиндексировал, узнать невозможно. Поисковик не ведет базу данных по URL-адресам.
Примерное количество страниц в выдаче покажет оператор site:, на который мы ориентируемся. Число может быть искажено страницами, которые запрещены к индексу в robots.txt, но попали в выдачу из-за внешних ссылок на них.
Чуть более точное количество покажет раздел «Статус индексирования» в Google Search Console, но и эти данные могут быть искажены из-за применения фильтров.
Описание
Google сканирует сайты, чтобы находить зараженные ресурсы, фишинговые страницы и другие проблемы, которые ухудшают качество выдачи и пользовательский опыт. Благодаря этой информации поисковая система предупреждает пользователей о небезопасных сайтах. В случае, если сайт будет признан опасным, Google может понизить его в выдаче или удалить.
Дополнительная информация
Описание
Обычно заражение происходит из-за уязвимости, которая позволяет хакерам получить контроль над сайтом. Он может изменять содержание сайта или создавать новые страницы, обычно для фишинга. Хакеры могут внедрять вредоносный код, например скрипты или фреймы, которые извлекают содержимое с другого сайта для атаки компьютеров, на которых пользователи просматривают зараженный сайт.
Дополнительная информация
С 2009 года Роскомнадзор контролирует распространение информации в интернете. Для этого ведомство в 2012 году создало реестр запрещенных сайтов, который пополняется ежедневно. Первыми под блокировку попадают сайты с запрещенным контентом. Также Роскомнадзор может заблокировать сайт за ФЗ 152 «О персональных данных».
Чтобы снять блокировку, нужно убрать материалы на сайте, из-за которых вы получили блокировку. После этого написать письмо на адрес zapret-info@rsoc.ru.
Дополнительная информация
Статьи по теме
Рейтинг домена — 37 / 100 + 1
Разместите кнопку с PR-CY Rank на сайт. Кнопка показывает уровень доверия и качество площадки.
Описание
PR-CY Rank — рейтинг для оценки перспективности сайтов в качестве доноров для линкбилдинга. При формировании рейтинга мы анализируем трафиковые и трастовые параметры, а также ссылочный профиль сайта.
Влияние — потенциал влияния сайта на продвижение. Если влияние слабое, то слабым будет как отрицательный эффект (если рейтинг низкий), так и положительный (если рейтинг высокий) и наоборот. Потенциал влияния основан на размере постоянной аудитории сайта.
Ссылочный фактор — вычисляется на основе соотношения входящих и исходящих ссылок на сайт, значений Trust Rank, Domain Rank и др.
Трафиковый фактор — вычисляется на основании объёма и динамики трафика (отрицательная динамика портит рейтинг, положительная динамика — повышает).
Трастовый фактор — анализирует множество параметров, таких как “ИКС”, доля поискового трафика в общем трафике, адаптацию под мобильные устройства и множество других факторов, признанных поисковыми системами, как значимые для ранжирования.